Yiyecek işletmeleri web sitelerinde kullanıcı deneyiminin nöropazarlama teknikleriyle belirlenmesi

İnsanlık tarihinin en önemli gelişimlerinden biri olarak görülen internet teknolojisi, son yirmi yılda günlük yaşamın en önemli parçalarından biri haline gelmiştir. Kullanılmaya başlandığı ilk dönemlerden günümüze kadar birçok değişim gösteren internet, özellikle teknolojinin ilerlemesi, insanların alışkanlıkların değişmesi ve bilgiyi arama ve bulma ihtiyaçlarıyla birlikte herkes tarafından kullanılan bir etkileşim aracı olmuştur. Günümüz küreselleşen iş dünyasında yiyecek endüstrisi de belirli bir değişimle karşı karşıya kalmıştır. Teknolojinin de etkisiyle birlikte insanlar artık dışarıda yediği ve içtiği şeylere yalnızca 'karın doyurma' amacıyla değil, aynı zamanda sosyo-kültürel ve psikolojik bir faaliyet olarak yaklaşmaktadır. Önceleri yalnızca fiziksel stratejiler oluşturularak pazarlanan ve yönetilen yiyecek işletmeleri, bilgisayar ağ sistemlerinin, internetin ve akıllı telefonların devreye girmesiyle birlikte bakış açılarını sanal stratejilere yönlendirmişlerdir. Bu konuda değişim gösteren, bilinçlenen ve ihtiyaçları değişen insan profilinin var olduğu bir ortamda işletmeler, web teknolojileri üzerinden yeni ve teknolojik bir kanala sahip olmaktadır. Günümüzde müşterilerin bir yiyecek ve içecek işletmesini seçim sürecinden başlayıp, beğeni, şikayet vb. görüşlerini aktardığı, aynı zamanda sahip olduğu deneyimleri sanal ortamda web uygulamaları üzerinden diğer mevcut veya potansiyel müşterilerle paylaştığı düşünüldüğünde, dijital pazarlamanın önemi ortaya çıkmaktadır. Bilinçaltı pazarlaması olarak bilinen nöropazarlama ise insanlarla ilgili tüm pazarlama faaliyetlerinin ve deneyimlerin bilinçaltı stratejiler üzerinden yürütülmesi ve yönetilmesi ile ilgilidir. Nöropazarlama tekniklerinden biri olan UX (kullanıcı deneyimi), bir kişinin satın alma süreçlerinde sahip olduğu deneyim ile ilgilidir. Yiyecek işletmelerinde fiziksel ortam açısından bu deneyim; dizayn, menü, fiyat, tasarım, müzik vb. kavramlarla ilgilidir. Yiyecek işletmelerinin dijital ortamlardaki önemli bir pazarlama kanalı olan web sitelerindeki kullanıcı deneyimi ise web sitelerinin içeriklerinin bütünüyle ilgilidir. Bu bütünlüğü sağlayan en temel etmenlerden biri ise görsel içeriklerdir. Araştırmanın çıkış noktasını oluşturan bu durum ile bir yiyecek işletmesinin web sitesinde kullanılması gereken görsel içerikler; dikkat, yüksek konsantrasyon, kaygı ve toplam fiksasyon (ilgi) sayıları açısından belirlenmiştir. Bu belirleme, nöropazarlama ölçüm araçlarından Elektroensefalografi (EEG) ve eyetracking cihazlarının kullanımıyla yapılmıştır. Deneysel tasarım yöntemiyle sekiz kişilik denek grubuna tek denekli deneysel tasarım deseni oluşturulmuştur. Yiyecek işletmelerinin web sitelerinde kullanıcı deneyimini görsel içerikler açısından dijital nöropazarlama teknikleriyle ölçmeyi amaçlayan bu araştırmada karma araştırma yöntemi kullanılmıştır. İlk olarak ilgili literatür taranmış ve literatürden görsel içeriklerle ilgili maddelere ulaşılmıştır. Bu maddeler ile araştırmanın aynı zamanda deneklerini oluşturan sekiz uzman üzerinde nitel araştırma yöntemlerinden delphi tekniği uygulanarak ihtiyaç belirleme analizi yapılmıştır. Araştırmanın bir sonraki aşamasında ise literatürden ulaşılan ve uzmanların delphi tekniği ile görüşüne sunulan görsel içerik maddeleri üzerinden deney1 (D1) ve deney2 (D2) olarak adlandırılan iki adet web site oluşturulmuştur. Deney prosedürü oluşturularak 8 adet deneğe bir deney ortamı hazırlanmış, web sitelerinin gösterimleri yapılmıştır. Deney sırasında gösterim yapılan websiteleri üzerinden EEG ve eyetracking ölçümleri yapılmıştır. EEG'den alınan veriler Alpha, Beta-1 ve Beta-2 frekansları üzerinden sırasıyla; dikkat, yüksek konsantrasyon ve kaygı durumlarını, eyetracking verileri üzerinden ise toplam fiksasyon sayısını ortaya çıkarmıştır. Çalışmanın bulguları doğrultusunda, deney2 web sitesinde kullanılan görsel içeriklerin kaygı düzeyinin uzmanlar tarafından hissedilebilir olduğu, deney1 web sitesinde kullanılan görsel içeriklerin ise dikkat, yüksek konsantrasyon ve toplam fiksasyon parametreleri bakımından daha verimli bir websitesi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yiyecek işletmelerinin bilinirliği, endüstri 4.0 ve dijitalleşme süreci, nöropazarlamanın pazarlama alanında oldukça güncel bir alan olarak görülmesi, çalışmanın literatüre sağlayacağı katkıyı ortaya koymaktadır.