Yükseköğretim kurumlarında konumlandırma boyutlarının pazarlama karmasına yansıması, konumlandırmanın ve pazarlama karmasının performans göstergeleri üzerindeki etkisi

Çalışmanın temel amacı; yükseköğretim kurumlarında uygulanan konumlandırma boyutlarını, pazarlama karması elemanlarını ve performans kriterlerini tespit etmek, tercih edilen konumlandırma boyutları ile pazarlama karması elemanları arasındaki ilişkiyi, konumlandırmanın pazarlama karmasına etkisini ortaya koymak, konumlandırmanın ve pazarlama karmasının performans kriterleri üzerindeki etkisini incelemek ve üniversite türlerine göre farklılaşma olup olmadığını belirleyerek üniversiteler için öneriler sunmaktır. Araştırmanın evreni Türkiye'de faaliyet gösteren tüm yükseköğretim kurumlarıdır. Amaçlı örneklem yöntemi ile URAP'ın 2012-2017 yılları arasında yayınlanan sıralamalarında, en üst sıralarda yer alan, en alt sıralarda yer alan ve belirlenen dönemde en fazla yükseliş sağlayan üç vakıf ve üç devlet üniversitesi olmak üzere toplamda 18 üniversite araştırmanın örneklemi olarak berlirlenmiştir. Nicel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket tekniği tercih edilmiş ve üniversitelerin senato temsilcilerinden, 262 kişiden veri toplanabilmiştir. Çalışma kapsamında üniversitelerde; saygınlık, kampüs imkânları, araştırma olanakları, öğrenci yönlülük ve uluslararası yönlülük olmak üzere 5 farklı konumlandırma boyutu tespit edilmiştir. Bu boyutlar içinden üniversitelerin en çok tercih ettikleri konumlandırma boyutunun öğrenci yönlülük olduğu ve kendilerini öncelikli olarak Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler eğitim alanında konumlandırdıkları sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca konumlandırma boyutlarının, pazarlama karması elemanları üzerinde etkisinin olduğu fakat tercih edilen konumlandırma boyutunun tüm pazarlama bileşenleri üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir. Bununla beraber üniversitelerde; eğitim-araştırma, topluma katkı, uluslararasılaşma ve girişimcilik olmak üzere 4 farklı performans kriteri tespit edilmiştir. Konumlandırma boyutlarının ve pazarlama karması elemanlarının genel olarak bu performans kriterleri üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca konumlandırma boyutlarından saygınlık boyutunun ve pazarlama karması elemanlarından dağıtım elemanının tüm performans kriterlerini etkilediği görülmüştür. Çalışma kapsamında elde edilen bir diğer sonuç ise devlet üniversiteleri ile vakıf üniversitelerinde; konumlandırma boyutları, pazarlama karması elemanları ve performans kriterlerine yönelik algıda farklılıklar olmasıdır. Üniversite türüne göre senato üyelerinin, pazarlama bileşenlerinin tümüne yönelik algısı farklılaşırken, konumlandırma boyutlarından saygınlık, kampüs imkânları, araştırma olanakları, öğrenci yönlülük boyutlarında, performans kriterlerinden ise topluma katkı ve girişimcilik kriterleri algısında farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Yükseköğretim Kurumları, Konumlandırma Boyutları, Pazarlama Karması, Performans Göstergeleri