Zeytinyağı üretim işletmelerinin markalaşmayı kabullerinin teknoloji kabul modeli çerçevesinde incelenmesi: Milas ilçesi örneği

Bu araştırma, Muğla'nın Milas ilçesinde zeytinyağı sektörüne yönelik faaliyet göstermekte olan işletmelerin, zeytinyağı sektöründe markalaşma çabalarının teknoloji kabul modeli çerçevesinde araştırılması amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın evrenini Muğla ili Milas ilçesinde faaliyet gösteren Zeytinyağı işletmelerinin tamamı oluştururken; araştırmanın örneklemini kolayda örneklem yöntemiyle ulaşılan 69 işletme sahibi oluşturmuştur. Araştırma verilerinin toplanması için 20 demografik soru ve markalaşmayla ilgili değerlendirmelerini ölçek için ise Ursavaş vd. (2014) ve Özer ve Yılmaz (2011) tarafından yapılan çalışmalardan yararlanılarak hazırlanan 32 sorudan oluşan anket formu kullanılmıştır. Teknoloji kabul modeli çerçevesinde hazırlanan markalaşma ölçeği algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığı, kullanıma yönelik tutum, davranışsal niyet, kullanım davranışı, subjektif normlar ve öznel normlar olmak üzere yedi alt boyuttan oluşmuştur. Araştırmada elde edilen verilerin analizi SPSS V22.0 ve AMOS paket programlarında gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; işletmelerin; %68,1'inin 21 yıl ve üzerinde bu sektörde faaliyet gösterdiği; %62,3'ünün marka tescili bulunmadığı; Marka tesciline sahip işletmelerin ise %57,7'sinin 1 adet marka tescili bulunduğu; Marka tesciline sahip olan işletmelerin %19,5'inin marka tescilini 10 yıl önce yaptırdığı; % 79,7'sinin yurtiçi, %95,7'sinin ise yurt dışı tanınırlığını olmadığı; İşletmelerin yurtiçi pazarlamayı %68,1'inin kendisinin yaptığı; ürün fiyatlandırmasında en çok piyasa koşullarına göre fiyatlama yaptıkları; İşletmelerin markalaşmama sebeplerine ise %26,1'i örgütlenme yetersizliği ve %17,4'ü ise finansal kaynak yetersizliği şeklinde cevap verdikleri görülmüştür. Araştırmada kurulan yapısal eşitlik modelinin anlamlı olduğu görülmüştür. Modelin analizi sonucunda ise yedi hipotezin ikisinin kabul edildiği görülmüştür. Katılımcıların markalaşma konusundaki algıladıkları kullanışlılık kullanıma yönelik tutumlarını pozitif olarak etkilemektedir. Araştırmanın bir başka sonucuna göre de katılımcıların markalaşma ile ilgili davranışsal niyetleri markalaşmayı kullanma davranışları üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. Yapılan değişkenler arasındaki farklılık analizi sonuçlarına göre; katılımcıların markalaşma ölçeğini değerlendirmelerinin yaşlarına göre kullanım davranışı ve öznel normlar; öğrenim durumlarına göre yalnızca öznel normlar; sektördeki faaliyet süresine göre yalnızca kullanım davranışı; marka tescili sahiplik durumuna göre de kullanıma yönelik tutum, davranışsal niyet, kullanım davranışı, subjektif normlar ve öznel normlar boyutlarında anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir.