Theses supervised by Doç. Dr. Betül Önay Doğan
10 theses · İstanbul University
E-sporun pazarlama iletişim sürecinde kullanımı: Y ve Z kuşakları satın alma davranışları üzerine bir inceleme
Her geçen gün yaşanan teknolojik gelişmeler her alanda olduğu gibi sporda da değişikliklerin meydana gelmesine neden olmuştur. Teknolojik gelişmeler sonucunda geleneksel spor dijitalleşmiş ve teknolojiyle entegre olmaya başlamıştır. Aynı zamanda dijitalleşme sonucunda yeni bir spor dalı ortaya çıkmıştır. Bu spor dalına e-spor denilmektedir. Günümüzde geleneksel spora rakip olan e-spor artan etkisi ve bilinirliğiyle markalar için pazarlama iletişim araçlarını kullanabilecekleri ve hedef kitlelerine ulaşabilecekleri bir alan haline gelmiştir. Bu durum sonucunda ulusal ve uluslararası birçok marka e-sporda pazarlama iletişim süreci yürütmeye başlamıştır. Bu tezin amacı e-sporda yürütülen pazarlama iletişim süreci incelenerek, e-sporun en önemli oyunlarından olan League of Legends'ta markaların reklam ve sponsorluk faaliyetlerinin Y ve Z kuşağı üzerindeki algısını, kuşakların satın alma davranışı üzerindeki önemini ve marka farkındalığını tespit etmektir.
Veri gizliliği algısının internet kullanımına etkisi: Gizlilik politikaları üzerinden bir inceleme
Günümüzde internet kullanım oranlarının artması ve kullanıcı verilerinin başta ticari olmak üzere pek çok amaçla kullanılması, veri gizliliği kavramının doğmasına sebep olmuştur. Veri gizliliği konusundaki tartışmalar, kişisel verilerin üçüncü kişilerle paylaşılması, satılması ya da kullanıcıların izni olmadan kullanılmasıyla ilintili konulara odaklanmaktadır. Özellikle pazarlama unsurlarının dijitalleşmesiyle birlikte veri gizliliği ve güvenliği kavramları hem bireyler hem de kurumlar açısından önemli bir yere konumlandırılmıştır. Literatürdeki çok az sayıda çalışma, kullanıcıların veri gizliliğini nasıl tanımladıkları, veri gizliliğinin internet kullanım alışkanlıklarını etkileyip etkilemediğini incelemektedir. Çalışma içerisinde veri gizliliği ve internet kullanım alışkanlıklarının birlikte ele alınması, veri gizliliği algısının incelenmesi ve bu algının online alışveriş alışkanlıklarına olan etkisinin ölçülmesi alana önemli katkı sağlayacaktır. Çalışmada veri, enformasyon ve bilgi kavramlarının farklarından başlayarak verinin dijitalleşmesi, veri gizliliği kavramının hukuksal boyutu ve pazarlama disiplinindeki veri güvenliği ve gizliliği konuları açıklanmaya çalışılmıştır. Pazarlama iletişimi perspektifinden dijitalleşme ve e-ticaret davranışının detayları incelenerek veri gizliliği ve güvenliğinin boyutları ele alınmıştır. Bu kavramları açıklamak adına gerçekleştirilen araştırmada nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket tekniği kullanılarak, eğitim seviyesi yüksek 156 kullanıcının veri gizliliği ve güvenliği algıları ölçülmeye çalışılmıştır. Ayrıca çalışmada kullanıcıların bu algılarının e-ticaret faaliyetlerine olan etkisi de ortaya koyulmuştur.
Pazarlama iletişimindeki değişimin deneyimsel pazarlamaya yansıması: Gelenekselden dijitale marka uygulamaları üzerine bir inceleme
Pazarlama faaliyetlerinde tüketiciye ulaşmanın en etkili yolu doğal bir iletişim kurmaktan geçmektedir. Pazarlama iletişimi ile markalar, uzun yıllar boyunca amaçları doğrultusunda ve tek yönlü iletişim kurarak tüketici üzerinde marka satın alma eylemlerini gerçekleştirmeyi amaçlamışlardır. Gelişen ve globalleşen dünya düzeni ile birlikte bu alışkanlık yerini karşılıklı iletişim süreçlerine bıraktığı görülmektedir. Karşılıklı iletişime dijital mecraların da dahil olmasıyla birlikte pazarlama uygulamaları yerini dijital mecra uygulamalarına bırakmıştır. Bu bağlamda dijital mecralar, pazarlama iletişim süreçlerinde birer araç haline gelerek tüketici ile karşılıklı aktif bir sürece geçişi hızlandırmıştır. Bunların yanı sıra markalar, tüm pazarlama iletişimi çalışmalarında tüketiciyi merkeze alarak dijital mecraları aktif bir şekilde kullanmaya öncelik vermişlerdir. Son yıllarda tüketici alışkanlıklarında büyük değişimlere gidilmesi, teknolojik gelişmeler, artan pazar rekabeti, aynı ürünün fazla çeşitliliği olması gibi etmenler tüketicilerin tercih ve satın alma kararlarında da değişimleri ortaya çıkardı. Değişen tüketim alışkanlıkları ile tüketicinin ürünü satın alma sırasında deneyim kavramını ortaya çıkardı. Bununla birlikte markalar, deneyimsel pazarlama metotlarını hedef kitlesini etkilemek amacıyla kullanmaya başladılar. Deneyimsel pazarlamanın duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal bileşenleri ile deneyimi etkileme ve tüketici kararlarını oluşturma imkanı sağlamaktadırlar. Dijital pazarlamada yapılan deneyimsel pazarlama çalışmaları müşteri deneyimi yönetiminin etkili bir şekilde olması gerekliliğini göstermiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının, tüketiciler üzerinde amaçladığı deneyim etkisi ve sunduğu deneyim metotlarından yola çıkılarak duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyimlerin, tüketici davranışı ve satın alma kararlarına etkisinin incelenmiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarında IKEA markasının hem fiziki hem de online ortamlarda tüketiciler üzerindeki davranışlarına etkileri ve tercihleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Yapılan çalışmalar ağırlıklı olarak fiziksel ortamda yapılan deneyimsel pazarlama çalışmalarını kapsadığı için online mecralardaki etkilerini açıklamada yetersiz kalmaktaydı. Bu çalışma ile aktarılan eksikliği tamamlanarak sürecin hem mağaza hem de online mecralardaki tüm etkenleri ile ele alınmaktadır.
Uluslararası öğrenci hareketliliğinde iletişim perspektifinden kritik belirleyicilerin değerlendirilmesi: Türkiye'deki sahra altı ükelerden gelen öğrenciler üzerine bir inceleme
Teknolojinin gelişmesi ile dünyanın herhangi bir yerinden bilgiye ulaşmak daha kolay bir hale gelmiştir. Globalleşen dünyada ülkeler teknoloji ve iletişim sayesinde farklı kültürlerle etkileşim içine girmeye başlamıştır. Özellikle spor, sanat, turizm, kültür ve eğitim gibi farklı alanlarda bu etkileşim artarak devam etmektedir. Bu alanlar, kamu diplomasisinde yumuşak güç unsuru olarak değerlendirilmektedir. Özellikle son yıllarda artan uluslararası öğrenci hareketliliği kültürel diplomasinin en etkili alanlarından biri olmuştur. Her yıl yüzbinlerce öğrenci farklı motivasyon ve sebepler neticesinde kısa veya uzun vadeli eğitim programları ile dünyanın farklı yerlerinde eğitim almaktadır. Uluslararası öğrenci hareketliliği kültürel ve bilimsel katkılarının yanında ülkelere önemli ekonomik katkılar da sunmaktadır. Bu sebepten birçok ülke uluslararası öğrencileri kendi ülkelerine çekmek için ciddi bir rekabet içerisindedir. Son yıllarda özellikle bölgede küresel etkinliği artan ve ekonomik olarak gelişen Türkiye, uluslararası eğitim pazarında cazibe merkezi olmaya başlamıştır. Bu çalışmada Türkiye'nin yurt dışı kamu diplomasi kurumlarından en az iki tanesinin (Yunus Emre, TİKA, YTB, Türkiye Maarif Vakfı ve Konsolosluklar) bulunduğu Sahra Altı Afrika ülkelerinden 2015-2020 yılları arasında gelen 19 uluslararası öğrencinin eğitimi için Türkiye tercihleri iletişim perspektifinden değerlendirilmesi hedeflenmiştir. Bu çalışmada nitel araştırma yöntemi ile öğrencilerle yarı yapılandırılmış mülakat yapılmıştır. Öğrencilerin Türkiye ve Türkiye'deki yüksek eğitim hakkında çok fazla bilgisi olmadığı görülmüştür. Özellik yüksek eğitim tanıtımları konusunda Sahra Altı ülkelerinde yeterince görünür olmadığı ve tanıtım konusunda zayıf olduğu görülmüştür. Öğrencilerin Türkiye'de almış oldukları eğitimden memnun oldukları görülmüştür.
Kültürel diplomasi perspektifinden uluslararası iletişim stratejilerinin değerlendirilmesi: Türkiye'de faaliyet gösteren yabancı temsilcilikler üzerine bir inceleme
Küreselleşme süreci ve teknolojinin gelişmesi dünya sisteminde önemli değişikliklere neden olmuştur. Bu duruma bağlı olarak devletlerin dış politika stratejileri değişim geçirmiştir. Böylece diplomasi kavramı ilk olarak kamu diplomasisine ardından yumuşak güç kavramının da etkisiyle kültürel diplomasiye evrilmiştir. Kültürel diplomasi; devletlerin sahip oldukları kültürel değerlerin, maddi ve manevi ögelerin yabancı toplumlara aktarılması için kullanılmaktadır. Kültürel diplomasi faaliyetleriyle devletler, kamuoyu oluşturmayı ve olumlu imaj ve itibar elde etmeyi amaçlamaktadırlar. Bunların sonucunda toplumlar arasında karşılıklı anlayış ve diyalog ortamının oluşturulması da hedeflenmektedir. Kültürel diplomasi faaliyetlerinde mesajların doğru ve etkili olarak kamulara iletilebilmesi için iletişim sürecinde uluslararası halkla ilişkilerden sıkça yararlanıldığı tespit edilmiştir. Bu tezde de halkla ilişkiler, ulus markalama, lobicilik ve medya yönetimi ile kültürel diplomasi arasındaki bağlantılar incelenmiştir. Tezin araştırma kısmında Türkiye'de faaliyet gösteren enstitülerin resmî web siteleri üzerinden kamuya açık güncel bilgilere ve geçmiş etkinliklere ulaşılmıştır. Bunun yanında; yeni medya ortamındaki gazetelerin internet siteleri üzerinden enstitülerin gerçekleştirdiği etkinliklerle ilgili çıkan haberler, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Çalışmanın amacına ve araştırma sorularına uygun olarak araştırmada frekans analizi ve kategorisel analiz tekniklerinden yararlanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgularla enstitülerin Türkiye'de gerçekleştirdiği etkinlikler hakkında çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır.
Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin kültür turizmi alanında tüketici karar verme sürecine etkisi: Instagram üzerine bir inceleme
Tüketici davranışları, birey veya grupların istek veya ihtiyaçlarını karşılaması aşamasında geçirilen tüm süreci ifade eden önemli bir disiplindir. Tüketicilerin karar verme sürecini etkileyen ve davranışa yönelten birden çok faktör bulunmaktadır. Sosyal medya ve sosyal medyada yer alan yeni kanaat önderleri günümüzde tüketici davranışları bağlamında tüketicileri faklı şekillerde etkileyen kavramlar olarak dikkat çekmektedir. Kültür turizmi, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin tüketicilerin karar verme sürecini etkiledikleri alanlardan biridir. Bu çalışma, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin kültür turizmi bağlamında tüketici karar verme sürecine etkisini araştırmak amacıyla planlanmıştır. Çalışma kapsamında nitel araştırma tekniklerinden yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme tekniği ile 16 kişiyle görüşülmüş ve araştırmanın amacı doğrultusunda tüketicilerin kültür turizmi alanında seyahat planlarına karar verirken sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinden etkilenip etkilenmediklerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında tüketici karar verme süreci incelenirken, sosyal medya ağlarından Instagram' da kanaat önderlerini takip eden kullanıcılar ile görüşülerek verilerin toplanması gerçekleşmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin kültür turizmi alanında tüketicilerin karar verme sürecini etkiledikleri görülmüştür. Kullanıcıların kültür turizmi alanında kanaat önderlerini takip ederken farklı kriterleri olduğu, kanaat önderlerinin kişiliklerine oranla paylaştıkları fotoğraf ve videoların takip etmelerinde daha etkili olduğu, kullanıcıların kanaat önderlerinin takipçi sayısına önem vermedikleri tespit edilmiştir. Tüketici olan kullanıcıların, kanaat önderlerinin takipçi sayısıyla ve onlara yapılan yorumlar ile güven duygusu arasında ilişki kurdukları ortaya çıkmıştır. Ayrıca kullanıcıların gelecekte yapmayı planladıkları seyahatler ve ileride görmeyi hedefledikleri turizm destinasyonlarının, sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin paylaşımlarının etkisiyle değişebileceği tespit edilmiştir.
Moda olanın belirlenme sürecinde moda içerikli videoların tercih edilme nedenleri ve satın alma davranışına etkisi
Sosyal medyanın en belirleyici özelliklerinden biri kullanıcıların oluşturduğu içeriklerdir. Kitle iletişim araçlarından farklı olarak, içeriklerin kullanıcılar tarafından oluşturulması, içerikler tarafından etkilenen kişilerin içerikleri oluşturan kişiler olması gerçeğini doğurmaktadır. Bir yandan markalar kendi iletişim çalışmalarını yürütürken diğer yandan kullanıcılar bu iletişim çalışmalarına destek olmakta ya da olumsuz yaklaşımlarıyla ket vurmaktadır. Tüm bunlara ek olarak markalar da sosyal mecraları aktif olarak kullanmaya başlamış, iletişim çalışmalarının bir kısmını bu mecralara taşımıştır. Teknolojinin gelişmesi ile kullanıcıların içerik üretmeleri çok daha kolay bir hale gelmiş, blog siteleri, mikrobloglar, farklı sosyal ağlar kullanıcılara kendi içeriklerini üretme ve yayınlama imkanı vermiştir. İçeriğin kalitesinin öneminin yanı sıra içeriği oluşturan kişinin konumu ve hedef kitlesi ile samimi ve yönlendirici iletişimi sayesinde bu kişiler büyük kitleleri etkileme gücüne sahip hale gelmişlerdir. Bu doğrultuda birçok alanda hedef kitlesini yönlendirme gücü olan influencer ve youtuberlar moda kavramını etkiler ve şekillendirir hale geldiği varsayılmaktadır. Sosyal medya hesaplarında önerdikleri bir ürünün birçok kişi tarafından alınması, önerilen ürünlerin stoğunun hızla tükenmesi kitleleri yönlendirme güçlerine dikkat çekmiştir. Moda kavramının büyük kitleler tarafından belli bir dönemde ilgi gösterilen her ürünü içerdiği unutulmadan öncelikle bu çalışma içerisinde moda kavramı ve trend olanın nasıl belirlendiği, ardından moda ve tüketim arasındaki ilişki incelenmiştir. Sosyal medya üzerinden moda ve tüketim ilişkisini belirleyen iki önemli aktör; markalar ve kullanıcıların süreç içerisindeki rolü ve etki düzeyleri belirlenmeye çalışılmıştır. Yapılan çalışmalar sadece tüketim alışkanlıklarına odaklanmakta ancak tüketim alışkanlıklarına yön veren moda kavramına ait etkenleri açıklamada yetersiz kalmaktadır. Bu çalışmanın amacı bahsedilen eksiği kapatmak ve süreci tüm aktörleriyle ele almaktır. Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, moda, sembolik etkileşim, youtube içerikleri, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler
Sanal kimlik oluşumunun marka içeriği takibine etkisi: Çevrimiçi kullanıcıların marka takibi üzerine bir inceleme
Kimlik, bireyin toplumsallaştığı andan itibaren yaptığı benlik sunumlarıyla birlikte, farklı ve çeşitli biçimlerde sahip olduğu hem kişisel hem de toplumsal bir kavramdır. Birey, gündelik yaşamda farklı zaman ve mekânlarda farklı kimliklere sahip olmakta, bu zaman ve mekanlarda o kimliğin gerekliliklerini yerine getirecek biçimde benlik sunumları yapmaktadır. Bu bağlamda sanal kimlik kavramı, bireyin çevrimiçi ortamlarda yaptığı benlik sunumu sonucunda sahip olduğu kimliği ifade etmektedir. İnternet ve yeni iletişim teknolojilerinin her geçen gün gelişmesi ve daha çok kullanılması, sanal kimliğin bireyin gündelik hayatındaki önemini artırmaktadır. Birey, çevrimiçi ortamın ve teknolojinin sağladığı benlik sunumu avantajlarıyla, çevrimdışı kimliklerinden daha fazla kontrol gücüne sahip olduğu ve benimsediği sanal kimliğiyle toplumsallaşmaktadır. Çevrimiçi pazarlama iletişiminin sağladığı teknolojik avantajlar sayesinde hedef kitleleriyle daha önce olmadığı biçimde etkileşime geçebilen markalar, her geçen gün pazarlama iletişimi bütçelerinin dijital kanallara olan payını artırmaktadır. Bu kanallarda hedef kitlelerinin ilgisini çekmek, onlara ürün veya hizmetle ilgili bir deneyim yaşatmak ve hedeflerini gerçekleştirmeyi amaçlayan markalar, farklı araçları kullanarak farklı formatta içerikler üretmektedir. Çevrimiçi dünyadaki bireyler de ilgisini çeken marka içeriklerini takip ederek markanın yarattığı dijital hikayeye dahil olmaktadır. Bu yüksek lisans tez çalışmasının sorunsalı, sanal kimlik oluşumuyla marka içerik takibi arasındaki bir ilişki olup olmadığı olmuştur. Çevrimiçi dünyada sanal kimlikleriyle var olan bireyin, marka içeriklerini takip ederken kendi yarattığı sanal kimliğin etkisinde kalıp kalmadığını ortaya çıkarmak araştırmanın temel amacını oluşturmuştur. Bu bağlamda yapılan anket çalışması sonucunda, sanal kimlik oluşumunun marka içerik takibini etkilediği, farklı sanal kimliğe sahip kullanıcıların marka içeriklerini farklı neden ve motivasyonlarla takip ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.
Sosyal paylaşım sitelerinin özellikleri ve kullanım amaçları: Sorunlu internet kullanımının lise öğrencileri üzerinden incelenmesi
Problemli internet kullanımı bireyin internette kontrolünü kaybetmesi sonucunda ortaya çıkmakta ve aşırı kullanıma dönüşmektedir. Bu problemli kullanım bireyin sosyal hayatını etkileyerek çeşitli sorunlar yaşamasına neden olmaktadır. Bu çalışmayla sosyal ağ platformlarının özellikleri ve kullanım amaçlarının problemli internet kullanımının özellikleri ve ortaya çıkış sürecine etkisini araştırmak amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda İstanbul'da bulunan liseler seçilmiştir. Seçilen liselerde öğrenim gören toplam 198 öğrenciye 10 sorudan oluşan bir anket uygulanmış ve anketten elde edilen veriler IBM SPSS istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Ankette beşli likert tipi ölçek kullanılarak öğrencilere Türkiye'de en çok kullanılan ilk beş sosyal ağ platformu içinde yer alan Youtube, Instagram, Facebook ve Twitter sosyal ağ platformlarını hangi amaçla kullandıkları sorulmuştur. Ayrıca Young'un internet kullanımında bağımlılık düzeylerini belirlemek amacıyla DSM IV'ün patolojik kumar oynamanın tanı kriterlerini kullanarak geliştirdiği ölçütten 13 ifade seçilerek beşli likert tipi ölçek kullanılarak öğrencilerin bağımlılık tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Elde edilen verilere göre sosyal ağ platformları arasında en çok Youtube ve Instagram'ın kullanıldığı ve bir zamanlar en çok kullanılan mecralardan Facebook'un hemen hemen hiç tercih edilmediği saptanmıştır. Sosyal ağ platformlarının kullanım amaçları incelendiğinde ise ölçeğimizde kullanılan beş faktör içerisinde eğlence ve kişi veya içeriklerin takibi faktörlerinin ön plana çıktığı, iletişimi başlatma, iletişimi sürdürme ve içerik paylaşımı faktörlerinin tercih edilmediği saptanmıştır. SPSS'te uygulanan çok değişkenli regresyon analizi verilerinden elde ettiğimiz sonuçlara göre öğrencilerin sosyal ağ platformlarını kullanım amaçları bağımlılık düzeylerini etkilemektedir. Anahtar Kelimeler: Sosyal Ağ Platformları, Sosyal Medya, Yeni Medya, Problemli İnternet Kullanımı, Bağımlılık, Facebook, Instagram
Sosyal medyayla birlikte değişen reklam stratejileri: Sosyal medyada hedef kitle belirleme yöntemleri
Son yıllarda, mobil iletişim ve internet teknolojilerinde meydana gelen gelişmelerle birlikte sosyal medya platformları, oldukça popüler olan uygulamalar haline gelmiştir. Sosyal medya platformları oldukça geniş kitleler tarafından kullanılan yeni dijital iletişim araçlarıdır. Hızla artan kullanıcı sayısı, bu yeni dijital platformları değerli birer reklam ortamı haline getirmiştir. Geleneksel reklam mecralarına göre oldukça farklı olan sosyal medya platformları, reklam uygulamalarını da değiştirmiş ve dönüştürmüştür. Sosyal medyanın reklam alanına getirdiği en önemli yeniliklerden biri de hedeflenebilir reklamlardır. Bu bağlamda, sosyal medyayla birlikte değişen reklam uygulamalarını ve sosyal medyada hedef kitle belirleme sürecinde izlenen yöntemleri ortaya koymak bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde, reklam kavramı ele alınarak geleneksel reklam uygulamalarına değinilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde, sosyal medya kavramı ele alınarak sosyal medyanın reklam ortamı olarak nasıl kullanıldığı ortaya konulmuştur. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise, sosyal medya platformlarında kullanılan hedef kitle belirleme yöntemleri sektör temelli olarak incelenmiştir. Bu doğrultuda, dijital reklam ajanslarında çalışan alanında uzman kişilere yarı yapılandırılmış soru formları yöneltilerek görüşme gerçekleştirilmiştir.