Hedonik ve faydacı güdülerin müşteri tatminine etkilerinin y ve Z kuşakları açısından incelenmesi

Globalleşen dünyada teknolojinin hızlı bir şekilde ilerlemesi ve tüketicilere sunulan alternatiflerin artması sebebiyle bu rekabet ortamında firmaların bulundukları sektörde konumlarını korumak, pazar paylarını artırmak amacı ile tüketici davranışlarını gerçek anlamda analiz etmeleri, tüketicileri alışverişe yönlendiren nedenlere tam anlamıyla hakim olmaları gerekmektedir. Satın alma eylemini gerçekleştiren tüketicilerin seçtikleri ürün, hizmet ve markaları ne tür şartlarda ve hangi koşullarda satın aldıklarını bilmek satış ve pazarlama için en önemli kriterlerden biridir. Çünkü tüketiciler için alışveriş sadece ihtiyaç duyulan bir ürünün satın alınması değil, aynı zamanda satın alma gerçekleşmeden önce duygusal anlamda zevk alma, eğlenme ve iyi vakit geçirme faaliyeti olarak görülmektedir. Tüketicilerin alışverişlerdeki satın alma davranışlarının temelinde hem ihtiyaç karşılama hem de zevk alma isteğinin olmasını faydacı ve hedonik güdüleri belirler. Tüketici davranışları üzerine yapılan çalışmalar incelendiğinde, tüketim davranışlarının çoğunlukla "Hedonik" ve "Faydacı" sebepler üzerinden ele alındığı görülmektedir. Öte yandan, mevcut firmaların hedef kitlesini genellikle genç tüketiciler oluşturmaktadır ve en genç tüketici kuşaklar Y ve Z kuşaklarıdır. Bu kuşaklar, pazara yön veren ve pazarda en çok tüketim yapan tüketici gruplarıdır. Bu kuşakların satın alma davranışlarındaki beklentilerini oluşturan güdüleri bilmek ve bu güdülerin kuşaklara göre satın alma sonrası tatminlerine etkilerini nasıl değerlendirildiğini ortaya koymak firmaların geliştireceği pazarlama stratejileri açısından önemlidir. Bu çalışmanın amacı faydacı değerler, hedonik değerler, kuşaklar ve müşteri tatmini arasında anlamlı ilişkiler olup olmadığının ortaya çıkartılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle tüketici davranışları, kuşaklar, faydacı ve hedonik güdüler hakkında kavramsal incelemeler ve konu ile ilgili literatürde yer alan uygulamalı çalışmaların sonuçları kuramsal bölümde sunulmuştur. Çalışmanın uygulama aşamasında, Adana ilinde yaşayan 15-40 yaş aralığındaki Y ve Z kuşağının temsilcilerine anket çalışması uygulanmıştır. Araştırma hipotezleri çoklu regresyon analizi kullanılarak test edilmiştir. Elde edilen bulgular, Y ve Z kuşağında algılanan faydacı değerin müşteri tatmini üzerinde pozitif yönde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Ancak, hedonik değer açısından bakıldığında, Z kuşağında algılanan hedonik değerin müşteri tatmini üzerinde pozitif yönde anlamlı etkisi var iken, Y kuşağında böyle bir etkinin olmadığı tespit edilmiştir.