Kültürün Türkiye ve İngiltere'de yaşayan y kuşağı tüketici davranışları üzerindeki etkisi

Küresel açıdan gençler ve genç yetişkinler hem satın alma gücü hem de tüketim ile ilgili trendlere yön verme açısından, dünya ekonomisi üzerinde önemli güç ve etkiye sahiptir. Tüketici davranışları ile ilgili çalışmalar her ne kadar literatürde yoğunluk gösterse de gençlerin tüketim tercihlerine yön veren sosyal motivasyonları ve ülkeler arası farklılıkların etkisinin yeterince çalışılmamış konular arasında yer aldığı görülmektedir. Kültür ve tüketici davranışları arasındaki ilişkiler söz konusu olduğunda Hofstede'nin yapmış olduğu tanımlamalar ön plana çıkmaktadır. Bu çerçevede, çalışmada düşük bireycilik, yüksek güç aralığı ve yüksek belirsizlikten kaçınma puanına sahip Türkiye ile yüksek bireycilik, düşük güç aralığı ve düşük belirsizlikten kaçınma puanına sahip İngiltere'de yaşamakta olan Y kuşağı bireylerinin alışveriş motivasyonları (sosyal aidiyet ihtiyacı, eşsiz olma ihtiyacı, akran etkisine duyarlılık, moda/marka bağımlılığı, hedonik alışveriş, plansız satın alma) arasındaki farklılıkların tespiti amaçlanmaktadır. Bireylerin, tüketime yönelik sosyal motivasyonlarının belirlenmesi özellikle yöneticiler ve pazarlamacıların hedef pazar ile ilgili strateji geliştirmeleri açısından önem arz etmektedir. Araştırmada kapsamlı bir literatür taraması sonucunda, benzer araştırmalarda kullanılmış olan ölçekler, nicel araştırma yöntemi ile analiz edilmiştir. Araştırma evrenini, Türkiye ve İngiltere'de yaşamını sürdüren toplam 314 Y Kuşağı bireyi oluşturmaktadır. Veriler, online ve yüzyüze anket tekniği vasıtasıyla toplanmıştır. Araştırma hipotezleri "Korelasyon" ve "Yapısal Eşitlik Modeli" analizleri kullanılarak test edilmiştir ve yapılan analizler sonrasında, daha önceden yapılan çalışmalara benzer neticelere ulaşılmıştır.