Marka nefreti ile tüketicilerin kişilik özellikleri arasındaki ilişkinin irdelenmesi: Futbol taraftarları üzerine bir uygulama

Bu araştırmanın amacı, marka nefreti ile tüketici kişilik yapısı arasındaki ilişkinin irdelenmesidir. Araştırmanın evrenini Antalya ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri futbol taraftarları oluşturmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış olup, veriler online anket yöntemiyle elde edilmiştir. Toplamda 405 anket değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler SPSS paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen verilere frekans analizi, faktör analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi, farklılık analizleri uygulanmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda marka nefreti değişkeni dört boyut, tüketici kişilik yapısı değişkeni onbir boyut ortaya çıkmıştır. Marka nefreti boyutları, olumsuz ağızdan ağıza iletişim, şikayet, kaçınma ve protesto boyutlarından oluşmaktadır. Kişilik yapısı boyutları, soytarı, kahraman, asi, sihirbaz, bilge, aşık, vatandaş, kaşif, masum, bakıcı ve kral boyutlarındna oluşmaktadır. Yapılan korelasyon analizi sonucunda marka nefreti boyutları (olumsuz ağızdan ağıza iletişim, şikayet, kaçınma ve protesto) ile kişilik yapısı boyutları arasında düşük düzeyde anlamlı, pozitif (asi, bilge, bakıcı) ve negatif (vatandaş, kaşif, aşık) ilişkilerin var olduğu görülmektedir. Yapılan regresyon analizi sonucunda kişilik yapısı boyutlarının (asi, bilge, bakıcı, kaşif ve vatandaş) marka nefreti üzerinde etkisi olduğu saptanmıştır. Son olarak uygulanan t-testi ve tek yönlü ANOVA analizlerinde katılımcıların tüm demografik özellikleri ile kişilik yapısı ve marka nefreti boyutlarına yönelik algıları arasında anlamlı farklılıklar olduğu saptanmıştır.