Bütüncül kanal lojistikte müşteri deneyiminin marka bağlılığına etkisi

Son yıllarda gelişen teknolojik yenilikler ve müşteri alışveriş davranışlarındaki değişiklikler ile birlikte hızla büyüyen rekabet ortamına uyum sağlamaya çalışan ve başarı elde etmek isteyen perakendeciler, yeni nesil pazarlama stratejilerinden biri olan bütüncül kanal pazarlama yöntemini benimsemektedir. Bu pazarlama yöntemi sayesinde müşterilere birçok kanal üzerinden tutarlı, kesintisiz ve bütünleşik alışveriş deneyimi sunulmaktadır. Birden çok kanala sahip perakendecilikte artan müşteri beklentileri, dağıtım şekillerini genişletmektedir. Doğru şekilde uygulanan bütüncül kanal lojistik stratejisi, hızlı teslimatın sağlanabileceği, doğru ürün teslimatının gerçekleşebileceği, siparişin kolay takip edilebileceği, istenilen yer ve zamanda teslim alınabileceği veya iade edilebileceği gibi müşteriye sağlayacağı avantajlar neticesinde müşterilerin satın alma davranışını etkileyebileceği ve daha iyi deneyim sağlanabileceği düşünülmektedir. Öneminden ve bu düşünceden yola çıkılarak bu çalışmanın amacı, bütüncül kanal lojistik hizmetlerinde müşteri deneyiminin marka bağlılığına etkisini tespit etmeye çalışmak ve aynı zamanda bu bağlılığın tekrar satın alma veya tavsiye etme aşamasında kalıp kalmadığını ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda üç farklı perakende sektöründe öncül olarak bütüncül kanal lojistik faaliyeti yürüten Teknosa, DeFacto ve Domino's mağazalarının Bandırmada yaşayan 18 yaş ve üzeri 417 kullanıcısı ile online anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre, marka bağlılığı üzerinde etkili olan deneyim boyutları; düşünsel, davranışsal, ilişkisel ve eğlence deneyimleri iken etkili olmayan deneyim boyutları ise duyusal ve duygusal boyutlardır. Bağlılık değişkeninin de tekrar satın alma ve tavsiye etme boyutu üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tercih edilen üç markaya yönelik deneyimsel pazarlama boyutlarında anlamlı bir farklılık olmadığı gözlemlenmiştir.