COVID-19 pandemi sürecinde tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışları üzerine bir araştırma

2019 yılının aralık ayında Çin'in Wuhan kentinde ortaya çıkan Covid-19 virüsü dünya tarihindeki geçmiş ebola, sars vb. gibi salgınların aksine tüm dünyayı etkisi altına almıştır. Covid-19 virüsü Dünya sağlık örgütü tarafından Mart 2020'de pandemi ilan edilmiş ve iki sene içerisinde milyonlarca insanın ölümüne sebep olmuştur. Covid-19 pandemisi için 2021 yılında farklı aşılar geliştirilmiş ve uygulanarak normalleşme sürecine geçilmiştir. Bu süreç dünyada sağlık alanında ciddi değişimler yaşanmasına sebep olmuştur. Yaşanan ciddi değişimlerle birlikte tüketicilerin tüketim alışkanlıkları da değişmiştir. Tüketiciler temel ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra zorunlu ve/veya isteğe bağlı karantina sürecinde kendilerini mutlu eden ve haz duydukları ürünleri alma eğilimi de göstermeye başlamıştır. Temel ihtiyaçların en hızlı ve rahat şekilde karşılanması pazarlama literatüründe faydacı tüketim olarak ifade edilirken, kendini mutlu etmek ve sosyalleşmek gibi amaçlarla yapılan haz verici alışverişler de hedonik tüketim olarak adlandırılmaktadır. Çalışmanın amacı Covid-19 pandemi sürecinde tüketicilerin değişen tüketim alışkanlıklarını ele alarak literatüre katkı sağlamaktır. Çalışmada covid-19 pandemi sürecinde tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim davranışları incelenmiştir. Covid-19 pandemi süreci, hedonik ve faydacı tüketim ölçeğini yapı geçerliliklerini belirlemek için doğrulayıcı faktör analizi kullanılmıştır. Bu analizler için farklı zamanlarda ve sırasıyla toplam (n=137) ve (n=400) birim veri toplanmıştır. Covid-19 pandemi sürecinin ortaya konulan üç boyutlu faktör yapısı ( korku, tedbir, tutum), hedonik tüketim davranışın dört boyutlu faktör yapısı( hedonik etki, hedonik adaptasyon, kimlik yansıtma, sosyal amaçlı alışveriş) ve faydacı tüketim davranışının iki boyutlu faktör yapısı ( hedef odaklılık, kontrol odaklılık) doğrulanmıştır. Cronbach Alpha iç tutarlılık katsayısı 0,93 bulunarak anketin güvenilir olduğu belirlenmiştir. Ana araştırmada kullanılmak üzere, ölçek geliştirme kapsamında toplanan verilerin dışında toplam (n= 400) birim veri toplanmıştır. Covid-19 pandemi süreci, hedonik tüketim davranışı ve faydacı tüketim davranışları arasındaki ilişkileri belirlemek için Pearson katsayıları incelenmiştir. Medeni durum, öğrenim düzeyi, yaş, meslek, gelir düzeyi, meslek ve yaşanılan il değişkenlerine göre farklılıkların test edilmesinde, tek yönlü varyans analizi (ANOVA); cinsiyete göre farklılıkların test edilmesinde ise t-testi analizi kullanılmıştır. Varyans analizi sonuçlarına göre hangi değişkenlerde farklılık olduğunun ortaya konulmasında Tukey çoklu karşılaştırma testlerinden faydalanılmıştır.