Destinasyon imajının tüketici deneyimi üzerindeki ilişkisinde destinasyon rekabetinin aracılık rolü: Ordu ili örneği

Küreselleşme sonucu coğrafi, ekonomik ve kültürel sınırlarının ortadan kalkması ile artan rekabet koşullarında, turizmden elde ettikleri pazar payını arttırmak ve uzun vadede sürdürülebilirliği sağlamak isteyen turizm işletmeleri ve destinasyon merkezi yöneticileri için var olan destinasyon imajı, tüketici deneyimi ve destinasyon rekabeti unsurları önemli rol oynamaktadır. Bu araştırmanın amacı Ordu ilinin turizm sektör bağlamında destinasyon imajının tüketici deneyimi üzerindeki ilişkisinde destinasyon rekabetinin aracılık rolüne sahip olup olmadığını ortaya çıkarmaktır. Bu çalışma Ordu ilinde faaliyet gösteren tüm turizm işletme belgeli otellerde konaklayan yerli turistler ile otellerin dışardan kullanıma açık bölümlerini ziyaret eden yerli turistlerin katılımı ile yapılmıştır. Araştırma kapsamında veri toplama yöntemi olarak geçerlik ve güvenilirliği birçok kez ispatlanmış olan; destinasyon imajı (Byon and Zhang, 2010), tüketici deneyimi (Kim et al., 2012), destinasyon rekabeti (Meng, 2006) ölçeği kullanılmıştır. Araştırma örneklemi, pandemi dönemine denk gelmesi ve uygulanan seyahat kısıtlamaları sebebiyle büyük bir kısmı önceki yıllarda Ordu'yu ziyaret eden 387 yerli turist üzerinden internet ve telefon aracılı ile yürütülmüş olup, elde edilen verilerin analizinde geçerlilik ve güvenilirlik testleri sonrası korelasyon, basit ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmada, destinasyon imajı ile tüketici deneyimi arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu, destinasyon imajının tüketici deneyimini pozitif yönde etkilediği ve destinasyon imajı ile tüketici deneyimi arasındaki ilişkide des tinasyon rekabetinin kısmi aracılık rolü olduğu belirlenmiştir.