Erkek dergilerindeki reklamlarda kadın temsilinin toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında incelenmesi

Toplumsal cinsiyet, biyolojik özelliklerin dışında toplum tarafından cinslere atfedilmiş etiketlerdir. Kadını naif, zarif, güzel ama aynı zamanda güçsüz, muhtaç ve bağımlı olarak tanımlayan ve bu özellikleri nedeni ile ev içi sorumlulukları yükleyen, erkeği ise evin dışındaki alanlardan sorumlu, güçlü ve duygularını belli etmeyen aile babası olarak tanımlayan bu toplumsal etiketledir. Toplumsal kalıpların ve değer yargılarının cinsler üzerindeki etkileridir. Bu değer yargıları ve kalıpları medya bireylere empoze etmektedir. Reklamlar da bu empozede önemli bir rol oynamaktadır. Yaşadığımız tüketim çağında, yazılı ve görsel medyadaki her reklam kadın ve erkek bireylere ne giymeleri, nasıl davranmaları, nasıl konuşmaları, nereye gitmeleri gerektiğini söylemektedir. Kişilerin hayatlarına ait bu noktaları şekillendirirken aynı zamanda toplum içerisindeki rollerini de şekillendirmektedir. Bireylerin tüketme ihtiyacı hiçbir zaman tükenmemekte ve popüler kültür ile tüketim ihtiyacı birbirini beslemektedir. Reklam bu noktada devreye girerek tüketme ihtiyacının birey için önemli ve yaşamsal bir ihtiyaç olduğunu kanıtlamak ve bireyi buna ikna etmek için çalışmaktadır. Kadın araştırmalarının başladığı yıllardan günümüze tüm teorik çalışmalarda, reklamlarda satış ve ikna için kadınların sıklıkla cinsel bir meta olarak gösterildiği bilgisi yer almaktadır. Yapılan bu çalışma bu varsayımı odağına almakta olup aynı zamanda hedef kitlesi erkek olan dergilerdeki reklamlarda kadın imgesinin sunumunu incelemiş ve kadına yönelik yapılan toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin bu dergilerdeki reklamlarda nasıl ele alındığını yorumlamıştır. Bu bağlamda yaşam biçimi dergilerinden Esquire ve GQ incelenmiştir. Bahsi geçen erkek dergilerindeki reklamlarda kadın temsili içeren her bir reklam göstergebilim yönteminden destek alınarak yorumlanmıştır. Çalışmanın sonucunda yıllara göre kadının reklamlarda cinsel bir meta olarak temsilinin ve toplumsal cinsiyet eşitsizliği bağlamında da oldukça az yer aldığı gözlenmiştir.