Estimation of fast-food brand preferences with Markov Chains

Ailelerden uzak yaşama, yemek yapmaya olan ilgi eksiklikleri, zaman kısıtlılığı, merak, farklı tatlar deneme arzusu, kendilerini ödüllendirme ve sosyalleşme isteği gibi birçok faktör öğrencileri dışarıda yemek yeme alışkanlığı edinmeye itmektedir. Öğrencilerin dışarıdaki yemek tercihleri genellikle fast food diye adlandırılan hızlı yiyecekler olmuştur. Öğrenciler için bu yiyeceklerin tüketildiği yerlerin özellikleri büyük önem taşımaktadır. Bu durum yiyeceklerin tercih edildiği işletmeler arasında da bir seçim yapılması olgusunu meydana getirmiştir. Üniversite öğrencilerinin fast food işletmelerini tercih etmelerinde dekor, personelin tutumu, atmosfer, yiyecek kalitesi, kolay ulaşabilme, servis hızı, menüdeki çeşitlilik, özel ürünlerin olması gibi pek çok faktör bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin fast-food markalarını tercih etme nedenlerinin belirlenmesi ve markaların gelecekteki durumlarını tahmin etmeye çalışmaktır. Eğer bu markaların gelecekteki durumları tahmin edilirse, çeşitli risk faktörleri ortadan kalkabilecek ve marka bu durumu fırsata çevirerek kazanç sağlayabilecektir. Çalışmada, Türkiye'de çeşitli üniversitelerde eğitim gören 455 öğrenciye fast food marka tercihlerine yönelik online anket uygulanmıştır. Anketlerden elde edilen verilerle birlikte üniversite öğrencilerinin bir sonraki fast food marka tercihleri Markov Zinciri yöntemi ile tahmin edilmiş olunup, tercih nedenleri ise Saklı Markov Modeli yöntemi ile incelenmiştir. Ayrıca marka tercihleri tahmin edildikten sonra geçiş olasılıkları matrisi oluşturulmuş ve üniversite öğrencilerinin marka bağlılıkları uzun dönem denge vektörleri hesaplanılarak bulunmuştur. Verilerin analizi sonucunda Burger King markasının tercih edilme olasılığının % 25.9 ile en yüksek orana sahip olduğu görülmektedir. Hiçbiri seçeneğinin tercih edilme olasılığının ise % 4.73 oranında olduğu görülmektedir. En çok tercih edilen marka olan Burger King 'i sırasıyla %20.64 oran ile KFC, %17.61 oranı ile Mc Donalds,%13.85 oranı ile Dominos,%5.54 oranı ile Popeyes, %3.44 oranıile Pizza Hut, %3.38 oranı ile Sbarro, %3.32 oranı ile Arby's, %0.94 oranı ile Subway ve %0.64 oranı ile diğer markalar takip etmektedir. Burger King markasının tercih edilmesindeki en etkili nedenin ise en yüksek olasılığa sahip olan hijyen seçeneğinin olduğu görülmektedir. Burger King markasının saklı tercih nedeni olan "Hijyen" durumunun Popeyes, KFC, Mc Donalds, Dominos, Pizza Hut, Sbarro ve Arby's gibi markaların da tercih edilme durumlarının altında yatan saklı neden olduğu görülmektedir. Çalışmanın Covid – 19 sürecinde yapılmış olması hijyen seçeneğini ön plana çıkarmıştır. Ayrıca Subway markasının tercih edilmesinin altında yatan saklı nedenin "Kampanyalar" ve diğer markaların tercih edilmelerinin altında yatan saklı durumun ise "Yiyecek Kalitesi " olduğu görülmektedir.