Gençlerin hedonik tüketim alışkanlıklarına sosyal medyanın etkisi: Üniversite gençliği üzerine karşılaştırmalı bir araştırma

Teknolojik gelişmelerin üretim süreçlerini hızlandırması öncelikle tüketimi hızlandırmış, beraberinde küreselleşme ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin etkisi ile insanların tüketim tercihleri çeşitlenmiş ve amaçları değişmiştir. Bu değişimin önemli aktörlerinden sosyal medya, insanlar arasındaki etkileşimin en yoğun olduğu mecralardan biri olarak satın alma davranışları ve tüketim üzerinde etkili olmaktadır. Tüketici tercihlerinde sosyal medya ve sosyal medya fenomenlerinin rolü bilimsel araştırmalara konu olmaktadır. Bu araştırmalar oldukça geniş ve karmaşık bir yapıda olan tüketim ve sosyal medya konularını belirli açılardan ele almaktadır. Bu çalışma gençlerin tüketim davranışlarında Instagram ve Instagram fenomenlerinin rolünü bir arada değerlendirme amacıyla hazırlanmıştır. Bu amaçla çalışmada gençlerin Instagram'daki hedonik tüketim davranışları ve Instagram fenomenlerine bağlı hedonik tüketim davranışları arasındaki farklılıklar ve benzerlikler belirlenmeye çalışılmış ve karşılaştırmalı bir analiz yapılmıştır. Çalışmada tüketim türlerinden hedonik tüketim davranışlarının Instagram ve Instagram fenomenlerine bağlı boyutları üniversite gençliği örneğinde incelenmiştir. Çalışmada hedonik tüketim ve sosyal medya ile ilgili alan yazın taraması yapılarak geçerliliği ve güvenirliği alanda bilimsel olarak onaylanmış ölçeklerdeki ifadeler araştırma konusu ve araştırma evreni özelliklerine uyarlanarak "Gençlerin Instagram'daki Hedonik Tüketim Davranışları" ve "Gençlerin Instagram Fenomenlerine Bağlı Hedonik Tüketim Davranışları" ölçme araçları geliştirilmiştir. Ölçme araçlarındaki ifadelerle ilgili pilot çalışma yapılmış ve anket formuna son şekli verilmiştir. Gençlerin Instagram'daki hedonik tüketim davranışlarını belirlemeye yönelik ölçme aracı beş alt boyut ve 19 ifadeden oluşmaktadır. Gençlerin Instagram fenomenlerine bağlı hedonik tüketim davranışlarını belirlemeye yönelik ölçme aracı ise iki alt boyut ve 11 ifadeden oluşmaktadır. Araştırmada elde edilen bulgular değerlendirildiğinde Instagram ve Instagram fenomenlerinin, gençlerin hedonik tüketim davranışları üzerinde yönlendirici rolü olduğunu göstermiştir. Bir sosyal medya platformu olarak Instagram'ın etkileşim gücünün hedonik nedenlerle tüketimi teşvik ettiği görülmüştür. Sonuç olarak çalışma, Instagram'ın ve Instagram fenomenlerinin, alışveriş fikri ve satın alma eylemine yönelik gençlerin hedonik tüketim tercihlerinde etkili bir sosyal medya aracı olarak önemini vurgulamaktadır.