Hedonik tüketim reklamlarının nöropazarlama açısından eye-tracking ile incelenmesi

Gelişen günümüz koşullarında insanların tüketim alışkanlıkları da gitgide değişim göstermektedir. Tüketim alışkanlıkları değiştikçe bireyler çevre, psikolojik, gündelik hayatın stresinden kaçma, birbirine benzeme ya da birbirinden ayrışma gibi çeşitli nedenlerle alışverişlerini rasyonel faktörlerin etkisinde olan faydacı tüketimden, hedonik tüketime yani haz odaklı satın alma davranışına kaydırmışlardır. Nöropazarlama da kişinin gerçekte hangi duygularla tüketime yöneldiğini yani satın alma kararına yön veren bilinçaltı düşünceleri, duyguları ve arzuları ortaya çıkaran bir süreçtir. Bu çalışmayla tüketicilerin günlük hayatta haz alma duygusu ile ürün tercih etmelerine beynin nasıl tepki verdiğinden yola çıkıp; hedonik tüketim ve nöropazarlamayı birleştirerek, tüketicilerin hedonik içerikli reklamlara olan tepkileri ve bu reklamları gerçekte nasıl algıladıkları nöropazarlama tekniklerinden Eye-Tracking (Göz İzleme) yöntemi ile deneysel olarak incelenmiştir. Bu çalışmada Algida Magnum markasına ait Hedonik tüketime yönelik 5'er saniyelik slayt haline getirilmiş 7 görsel izlettirilmiştir. Eye-Tracking analiz yöntemi ile katılımcıların göz hareketleri incelenerek bu reklam görsellerine verdikleri tepkilere ilişkin veriler analiz edip yorumlanmıştır. Bu çalışma teorik anlamda nöropazarlama ve hedonik tüketim literatürüne katkı sağlamasının yanı sıra akademik çalışmalar arasında yeni bir çalışma özelliği de taşımaktadır. Uygulama anlamında da bundan sonra yapılacak deneysel çalışmalara yol gösterici bir çalışma niteliğindedir.