Analysis of the relationship between personality traits and consumer decision-making styles: Effects on framing of sales promotions

Kafamızı kaldırıp etrafımıza dikkatlice bakarsak, dünyadaki tüketim çılgınlığının hangi noktaya ulaştığını net bir şekilde görebiliriz. Tüm bu tüketim hacminin yarattığı fırsatlar, firmaların birbirleri ile rekabet halinde olmasına neden olmaktadır. Firmalar ne kadar çok müşteri çekebilirlerse, o kadar çok rekabet avantajı elde etmiş olacaklardır. İşte bu noktada, tüketici davranışlarını anlamak büyük öneme sahiptir. Davranış, bir bireyin kişiliği ile doğrudan bağlantılı olduğundan, kişilik özelliklerinin çözümlenmesi tüketicilerin hangi tip davranışlar sergileyeceğinin göstergesi olabilir. Kişilik özellikleri ile tüketici davranışları arasında ilişki kuran ve bu ilişkiye göre satış promosyonları öneren pazarlama yöneticileri, her daim rakiplerinden bir adım önde olacaklardır. Bu çalışmanın amacı, kişilik özellikleri ile tüketici karar verme tarzları arasındaki ilişkinin analiz edilmesi ve tüketicilerin çerçeveli satış promosyonları arasında nasıl seçim yapabileceğinin tahmin edilmesidir. Kahve test edilecek ürün olarak seçilmiştir. Araştırmada iki tane hipotez iki tane de araştırma sorusu bulunmaktadır. Hipotezler 449 katılımcıdan toplanan veriler ile test edilmiş ve yapılan analizler ile araştırma sorularına cevaplar aranmıştır. Veri toplama sürecinde toplanan veriler için Çoklu Doğrusal Regresyon, Bağımsız Örneklemler T-Testi, Tek Yönlü Çok Değişkenli Varyans Analizi ve Çok Terimli Lojistik Regresyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmanın sonucunda, kişilik özellikleri ile tüketici karar verme tarzları arasındaki ilişkinin incelendiği daha önceki çalışmaları destekleyici bulgular elde edilmiştir. Katılımcıların cinsiyetleri ile eğlence/hazcı alışveriş odaklı karar verme tarzı arasında farklılık olduğu saptanmıştır. Ayrıca, katılımcıların kahve tüketim sıkılığının karar verme tarzlarına göre farklılıklar gösterdiği de bulgulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda marka odaklı karar verme tarzına sahip tüketicilerin B promosyonunu seçme ihtimallerinin yüksek olduğu görülmüştür.