Lojistik sektöründe pazarlama stratejilerinin rekabet avantajı (gücü) üzerine etkisi

Günümüzde işletmeler lojistiği en önemli rekabet kriterlerinden biri olarak görmekte ve bu görüş kapsamında lojistik faaliyetleri dış kaynak kullanarak gerçekleştirme yoluna gitmektedirler. İşletmelerin değişen bu faaliyet yapısı, artan dünya ticaret hacmi ve e- ticaret gibi farklı ticaret alanlarının oluşması lojistik sektörünün hizmet sektörü içindeki payının da artışını beraberinde getirmiştir. Hızlı büyümeyle birlikte global bir pazar yapısının oluştuğu lojistik sektöründe rekabet de global düzeyde gerçekleşmektedir. Rekabet düzeyinin artması ile birlikte lojistik hizmet satın alan işletmelerin alternatiflerinin artması ve işletmeden işletmeye değişen talep yapısı lojistik sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajı (gücü) elde edebilmek için kendi süreçlerini gözden geçirmelerini zorunlu kılmıştır. Bu süreçlerden en temel olanlardan biride pazarlama sürecidir. Pazarlamanın yapısındaki değişim ve işletme yapılarındaki değişimle birlikte bir araya geldiğinde lojistik hizmet sağlayan işletmeler içinde pazarlama, sürdürülebilir rekabet avantajını (gücünü) elde etmenin en önemli aracı olarak ifade edilebilir. Bu noktada işletmenin pazarlama stratejisi ve rekabet avantajı (gücü) arasında bir etkileşim söz konusudur. İşletmeler bu etkileşimi dikkate alarak yoğun rekabet ortamında stratejilerini oluşturmalıdırlar. Pazarlama stratejisinin oluşturulmasında ise işletmenin sahip olduğu organizasyonel kaynaklar ve yetenekler önemli girdilerdir. Rekabet avantajı (gücü) açısından ise en önemli çıktıları pazar performansı ve finansal performans oluşturmaktadır. Bu araştırmada işletmelerin pazarlama stratejisi ile rekabet avantajı (gücü) arasındaki etkileşimin ortaya konulması amaçlanmıştır. Orta ve üst düzey işletme çalışanlarının cevapladığı 42 adet anket kullanılarak gerçekleştirilen analizler sonucunda işletmelerin faaliyet gösterdiği sektörde rekabet gücü elde etmesinde doğru bir pazarlama stratejisi uygulanması gerektiği, pazarlama stratejisini oluşturabilmek içinse işletmenin sahip olması gereken organizasyonel kaynaklar ve yeteneklerin önemli olduğu sonucuna varılmıştır. Diğer taraftan elde edilen bir diğer sonuç ise elde edilecek rekabet avantajının (gücünün) en önemli çıktılarının pazar performansı ve finansal performans olduğudur. Çalışmaya konu olan ve hizmet sektörü kapsamında yer alan lojistik sektörü son yıllarda hızlı bir gelişme göstermesine rağmen, ülkemizde sektörün geleneksel yapıdan henüz tam olarak kurtulamamış olmasının etkileri de gözlemlenmektedir. Dolayısıyla çalışmada gerek rekabet avantajı (gücü) elde etmek ve gerekse bu avantajı (gücü) elde etmede doğru pazarlama stratejileri uygulayabilmek için sektör işletmelerinin nelere dikkat etmesi gerektiği belirtilmiştir. Bu çerçevede çalışmada oluşturulan kavramsal modelde ilk aşamada pazarlama stratejisinin önemli girdileri olan organizasyonel yetenekler (Paylaşılan Vizyon, İletişim Yeteneği, Teknolojiye Yanıt (Hassasiyet) ve organizasyonel kaynaklar (Fiziksel Kaynaklar, Finansal Kaynaklar, Deneyimsel Kaynaklar), ikinci aşamada ise pazarlama stratejisinde hizmet pazarlama karması bileşenleri (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma, Katılımcılar, Süreç) tanımlanmış ve bir ve ikinci aşama arasındaki ilişki değerlendirilmiştir. Modelin diğer bölümünde ise pazarlama stratejisi ve rekabet avantajı (gücü) ile rekabet avantajı (gücü) ve rekabet avantajının (gücünün) çıktıları ve aynı zamanda işletme performansının da göstergeleri olan Pazar Performansı ve Finansal Performans arasındaki etkileşim yer almıştır.