Marka aşkının elektronik ağızdan ağıza iletişime ve tekrar satın alma niyetine etkisi

Bu çalışmanın amacı, Y kuşağı tüketicileri ve cep telefonu markası açısından marka aşkının elektronik ağızdan ağıza iletişime ve tekrar satın alma niyeti üzerine olan etkilerini belirlemek ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin tekrar satın alma niyetine olan etkisini araştırmaktır. Bu çalışmanın bir diğer amacı ise, marka aşkının tekrar satın alma niyetine olan etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolünü araştırmaktır. Bu amaçlar doğrultusunda Y kuşağına mensup toplam 402 kişiden veriler anket yoluyla toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ve SPSS AMOS programları ile analiz edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerliliğini tespit etmek için keşfedici faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Daha sonra ortaya çıkan boyutlar yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda marka aşkının tüketici tekrar satın alma niyetini ve elektronik ağızdan ağıza iletişim boyutlarından olumlu ewom ile bilgi aramayı pozitif yönde anlamlı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca olumlu ewom'un tekrar satın alma niyetini pozitif yönde, olumsuz ewom'un ise negatif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada aracılık etkisi de araştırılmış ve olumlu ewom'un marka aşkı ve tekrar satın alma niyeti arasında kısmi aracılık etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.