Marka tutumu ile imajının marka değeri ve güveni yaratılmasındaki rolü, tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri

İşletmeler, küresel ekonomideki yavaşlama, finansal piyasalardaki dalgalanma, siyasi belirsizlikler, teknolojinin ve tüketici davranışlarının değişimi karşısında pazarda yerlerini korumak ve pazar paylarını arttırmak amacıyla her geçen gün markalarına daha fazla önem vermekte ve yatırım yapmaktadır. İyi bilinen, güçlü ve global markalar yaratmak ise marka yönetimi konusunda birçok değişkenin birlikte ele alınmasını gerektirmektedir. Bu noktadan hareketle yapılmış olan çalışmanın amacı, marka yönetimi konusunda önemli olan marka tutumu, marka imajı, marka değeri ve marka güveni boyutlarının birbirleri arasındaki ilişkileri ve tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkilerini saptamaktır. Araştırmada bu kapsamda literatürde yapılmış olan çalışmalar esas alınarak bir model geliştirilmiş ve söz konusu model, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Muğla Meslek Yüksekokulu'nda 2014-2015 eğitim öğretim yılında, 16 programda normal öğretime kayıtlı öğrenciler üzerinde test edilmiştir. Bisküvi, gofret ve çikolata ürün grubunda en sık tüketilen markalar olarak Ülker, Eti ve Nestle markaları araştırma kapsamında ele alınmıştır. Verilerin değerlenmesinde SPSS for Windows 16.0 (Statistical Program for Social Science) paket programı kullanılmıştır. Analizler ile elde edilen bulgularda söz konusu değişkenlerin birbirleri ile ilişkili ve satın alma davranışı üzerinde etkili olduğu saptanmıştır. Yapılan çalışma ulusal ve uluslararası yazında birçok marka değişkenini birlikte alan kavramsal bir model sunması bakımından önemlidir.