Modern mimarlık mitlerinin üreticisi olarak reklam: Mimarlık dergisi örneği

Modern çağda medya, sürekli olarak değişen ve çeşitlenen formlarıyla hiç boşluk bırakmaksızın bütün toplumsal ve bireysel pratiklere ve ilişkilere egemen olmuştur. Anlamların nasıl kodlanacağına ve bu kodların hangi yollarla üretilip tüketileceğine ilişkin bireysel ve kitlesel sınırlarını çizen modern medyanın ve kitle iletişim araçlarının etkilerini mimarlık alanında da okumak mümkündür. Mimarlık, 19. yüzyıldan itibaren diğer birçok disiplin gibi kendi profesyonel iletişim ağını yoğun olarak süreli yayınlar aracılığıyla kurmuştur. Süreli mimarlık yayınları, tarihsel süreç içerisinde, mimarlık bilgi ve kültür alanını üreten ve kurumsallaştıran bir araç olarak şekillenmişlerdir. Süreli mimarlık yayınları ayrıca modern anlamda görsel bir kültür alanı olarak da tanımlanabilecek mimarlık kültür alanına ilişkin göstergelerin üretilmesi ve yayılmasında öncü bir role sahip olmuşlardır. Tüketim kavramının egemen bir kültürel yapı olarak şekillenmesi ve bu bağlamda özelleşen bir medya formu olarak reklamın kitlesel iletişim araçları yoluyla toplumsal ve bireysel pratiklerdeki etkinliği mimarlık alanında da izlenebilmektedir. Ticari bir olgu olarak değerlendirilen reklamlar, içinde üretildikleri kültürel alanlara ilişkin anlamlandırma yapılarını etkiledikleri ve yeniden ürettikleri için aynı zamanda kültürel bir olgu olarak da değerlendirilmektedirler. Bu yeniden üretim sürecinde reklamlar kültürel bir anlamlandırma sistemi olarak mitleri kullanmaktadırlar. Üretilen ve yeniden üretilen mitler yoluyla bireysel ve toplumsal anlamlandırma yapıları egemen ideolojileri korumak ve sürdürmek amacıyla biçimlendirilebilmektedir. Bu noktada tam tersi bir durumdan da söz etmek mümkün görünmektedir. Geleneksel dünyada sahip oldukları güçlü anlamlandırma değerlerini yitirmiş olan mitler de reklamlar yoluyla varlıklarını sürdürebilmektedirler. Mimarlık medyasında da egemen olan reklam etkinliğinin izleri, modern mimarlık kültür alanının iletişim ortamını kuran süreli mimarlık yayınlarında gözlemlenebilmektedir. Bu anlamda çalışmanın odağında, mimarlığa ilişkin kültür alanını dolayısıyla anlama yapılarını ve mimarlığa ilişkin kodları üreten/yeniden üreten ve yayılımını sağlayan süreli mimarlık yayınlarının, kültürel bir üretim olarak reklamla olan ilişkisi yer almaktadır. Süreli mimarlık yayınlarında yer alan reklamlar ürünlerin tanıtımını yaparken mimarlık kültürüne ait çeşitli anlamları kullanır ve bu anlamları mitler aracılığıyla yeniden üretir. Tez kapsamında, mimarlık süreli yayınlarında özelleşmiş bir medya formu olarak reklamın, bir anlamlandırma sistemi olan "mit" olgusunu kullanarak mimarlık kültürel alanıyla kurduğu ilişkiler Türkiye Mimarlar Odası tarafından 1963 yılından beri yayımlanan Mimarlık Dergisi'nde yer alan reklam sayfalarından seçilen örnekler üzerinden çeşitli semiyolojik yöntemler aracılığıyla analiz edilmiştir Çalışma kapsamında incelenen reklamlar, çoğunlukla ağır endüstriyel üretim süreçleri sonucu ortaya çıkmış ürünlerdir. Reklamların, bu ürünleri belirli bir mesleki topluluk için birer arzu nesnesi haline dönüştürmek ve pazarlamak için, yine o belirli mesleki grubun kültürel belleğine, mesleki pratiklerine, bilgi alanına, tarihine ve deneyimlerine başvurarak kurgulandıkları tespit edilmiştir. Bu anlamda mimarlık medyasında yer alan reklamları, egemen ideolojik yapılarla özelleşmiş bir alan olan mimarlık kültür alanı arasında bir mübadele düzlemi olarak tanımlamak mümkündür. Bu mübadele alanında anlam yapıları devamlı ve karşılıklı olarak dönüşmektedir. Çalışma bu anlam yapılarında yaşanan değişmeleri Mimarlık dergisinde yayımlanan reklam sayfaları üzerinden incelemiştir. Elde edilen sonuçlar grafikler ve tablolar yoluyla temsil edilmiş ve mimarlık kültürel alanına sızmış olan "mitik" yapıların yoğunlukları bu temsiller yardımıyla sunulmuştur.