Modüler tasarımın müşteri algısı üzerindeki etkisi

Günümüz koşullarında, müşterilerin talep ve ihtiyaçlarının sürekli değişmesine bağlı olarak firmalar arasındaki rekabet de artmıştır. Artan rekabete bağlı olarak firmalar ölçeklerine ve faaliyet gösterdikleri sektörün dinamiklerine göre farklı stratejiler geliştirmektedir. Geliştirilen stratejiler sonucunda da firmalar, yeni uygulamalara ya da mevcut düzende yapılacak çeşitli değişikliklere başvurmaktadır. Güçlü rekabet koşulları altında pazarda uygun bir konum elde edebilmek adına firmaların gösterdiği bütün bu çabalar, karmaşıklığın birçok açıdan artmasına neden olmaktadır. Bu noktada, modülerlik yaklaşımı, karmaşık bir bütünün daha basit ve birbirinden bağımsız parçalar haline getirilmesini sağladığı için artan karmaşıklığı gidermenin bir yolu olarak önerilmektedir. Karmaşıklığı gidermeye ek olarak, hızla gelişen teknolojiye uyum sağlayabilmek, değişen müşteri isteklerini en hızlı şekilde karşılamak, ürünün ya da hizmetin kişiye özel hale getirilebilmesini sağlamak ve bunlarla birlikte, gerektiğinde aynı ürün ya da hizmeti yüksek hacimlerde ve düşük maliyetli bir şekilde sunabilmek amacı ile firmalar tarafından modülerliğe ihtiyaç duyulmaktadır. Özellikle 2000'li yıllardan sonra, sanayi toplumundan hizmet toplumuna doğru gerçekleşen değişim, hızını arttırarak devam etmektedir. Hizmet alanında gerçekleşen bu hızlı değişim, bu alandaki büyümenin de aynı şekilde hızlı olacağını göstermektedir. Hizmet sektöründeki şirketlerin bu şekilde bir büyüme hızına sahip olan sektörde ayakta kalabilmeleri için esnek bir yapıya sahip olup, değişikliklere uyum sağlaması ve bunu da en etkin şekilde yapması gerekmektedir. Bütün bunları başarabilmek adına, modülerlik yaklaşımı uygun bir araçtır. Literatürde genellikle seviye açısından; ürün, süreç ve organizasyon modülerlikleri ele alınmış olsa da; hizmet sektörünün kazandığı önemin artmasıyla birlikte, hizmet modülerliği alanında da çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Konunun öneminin anlaşılmış olmasına rağmen, hizmet sistemlerinde modülerlikle ilgili gerçekleştirilen çalışmaların sayısı oldukça azdır. Bu sebeple, bu tez çalışması modüler hizmetler ve modülerliğin müşteri algısına yansımasını inceleyecek olup, özel sağlık sigortası alanında gerçekleştirilmiştir. Tezde, modülerlik ile rekabet avantajı ve müşteri algısı kavramları arasındaki ilişki incelenmektedir. Bu amaç doğrultusunda yapılan ampirik çalışmada modüler olan hizmet alternatiflerine sahip bir markanın pazardaki konumu, rekabet gücü ve hitap edebildiği pazarın büyüklüğü ile modüler olması arasındaki bağlantı ile birlikte, hizmet alternatiflerinin müşterilerin zihninde edindiği yer ve o hizmet alternatifinin modüler olması arasındaki ilişki ele alınmıştır. Modüler tasarımın ürün çeşitliliğinin artmasına katkıda bulunması, firmalar için farklı müşteri isteklerini karşılayabilme ve dolayısıyla stratejik rekabet avantajının oluşmasını sağlayacaktır. Bu bağlamda tez çalışmasında müşteri odaklılık ve müşteri algısı, rekabet üstünlüğü, stratejik esneklik ve konumlandırma kavramlarına da yer verilmiştir. Modülerlik ile bu kavramlar arasında ilişki olup olmadığına dair ele alınan araştırma soruları aşağıdaki şekildedir: - Müşterilere farklı fonksiyon ve özellikler sunan modüler ürün varyantları (çeşitleri) müşteriler tarafından farklılaşmış ürünler olarak algılanmakta mıdır? - Modüler ürün çeşitliliği belirli bir pazar bölümünde üstün bir konuma ulaşmayı sağlar mı? - Modüler ürün çeşitliliği farklı pazar bölümlerinde rekabet edebilmeyi sağlar mı? İlk iki araştırma sorusu, çalışma sürecinde yapılan analizler sonucu tespit edilen pazar bölümlerinin her ikisi için de incelenmiştir. Önerilen yaklaşımda, deneysel metotla, hipotetik yani varsayımsal olarak üretilen hizmet seçenekleri, yatarak tedavi, ayakta tedavi, sağlıklı yaşam desteği, diş ve göz modülleri olmak üzere toplam beş modülden oluşmaktadır. Yatarak ve ayakta tedavi modüllerinin premium ve standart olmak üzere iki alternatifi bulunmaktadır. Sağlıklı yaşam desteği, diş ve göz modüllerinin ise özel sağlık sigortası paket içeriğinde olması ya da olmaması şeklinde iki alternatif durumu söz konusudur. Dolayısıyla, 32 adet alternatif oluşturulmuştur. Tasarlanan hizmet alternatiflerini, müşterilerin ne şekilde algıladığını inceleyebilmek adına hizmet alternatiflerinin özelliklerini ifade eden değerlendirme ölçütleri; "kapsamlı", "kararında/verimli", "faydalı", "güven hissi/değerlilik hissi veren", "yaratıcılık/farklılık", "pahalılık, "sağlığı destekleyici", "güncel/trend" olacak şekilde belirlenmiştir. Araştırma sorularını yanıtlamaya yönelik geliştirilen yaklaşımda veri toplama yöntemi olarak anket metodu kullanılmıştır. Korelasyon katsayısı, markaların rekabet alanı, ideal ürünve markaların rekabet gücü göstergeleri aracılığıyla araştırma soruları değerlendirmeye alınmıştır. 214 kişi tarafından cevaplandırılan anketin 145 adedi geçerli bulunmuştur ve analize dahil edilebilmiştir. Bu doğrultuda, araştırma sorularını farklı pazar bölümlerinde de irdeleyebilmek amacıyla anket katılımcıları bölümlendirilmiştir. Pazar bölümlendirmesinin yapılabilmesi için MS Excel XLSTAT eklentisi aracılığıyla, hiyerarşik kümeleme yöntemlerinden Ward kümeleme yöntemi ile uzaklık ölçüsü olarak öklid uzaklığı kullanılarak kümeleme analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda oluşan üç kümeden ilk kümedeki katılımcı sayısı oldukça düşük olduğu için bu küme ihmal edilmiş ve kalan iki pazar bölümü ile uygulamaya devam edilmiştir. Elde edilen pazar bölümleri üzerinden veri analizi yapılabilmesi için çok değişkenli istatistiksel teknikler değerlendirmeye alınmış olup, çok yönlü uygunluk analizinin kullanılmasına karar verilmiştir. Her iki pazar bölümü için de müşteriler tarafından en çok tercih edilen ideal hizmetler ve frekansları belirlenmiştir. Uygunluk analizi sonucunda elde edilen grafik aracılığıyla, ürünlerin birbirine ve ideal hizmetlere göre olan konumu ile rekabet alanları tespit edilmiştir. Analizler aşamasında kullanılan Mantel testi sonucuna göre; ilk araştırma sorusu olan müşterilere farklı fonksiyon ve özellikler sunan modüler ürün varyantları (çeşitleri) ile müşteriler tarafından farklılaşmış ürünler olarak algılanması arasında bir ilişki olduğu ancak bu ilişki seviyesinin %10 gibi oldukça düşük bir seviyede olduğu tespit edilmiştir. Piyasada özel sağlık sigortası sektöründe faaliyet gösteren firmalardan; Acıbadem, Allianz, Anadolu, Groupama, Güneş ve Mapfre özel sağlık sigortası firmaları için de ayrıca inceleme yapılmıştır. Markaların rekabet gücü, hitap edebildiği pazarın büyüklüğü ve müşteriler tarafından en çok tercih edilen ideal ürün alternatifine göre konumu detaylı bir şekilde araştırılmıştır. Sonuç olarak, Allianz markası her iki pazar bölümünde de rekabet gücü en yüksek, hitap edebildiği pazar büyüklüğü en geniş ve her iki pazar bölümünde de müşteriler tarafından en çok tercih edilen hizmet seçeneklerine sahip olan tek ve en rekebetçi marka olarak belirlenmiştir. Modüler ürün çeşitlerinin piyasada üstün bir konuma ulaşması gerektiğini ifade eden ikinci araştırma sorusu da Allianz markası ile ilgili elde edilen sonuçlarla doğrulansa da, pazarda daha az modüler hizmet setine sahip olan Groupama ve Güneş Sigorta' nın da konumsal olarak avantajlı olduğu görülmektedir. Groupama ve Güneş Sigorta tamamen belirli bir pazar bölümünün tercihlerine odaklanırken, modüler ürün setine sahip olan Allianz markası farklı pazar bölümlerinin tercihlerini yansıtmaktadır ve birçok pazar bölümüne hitap etmektedir. Modülerliğin çeşitliliğe ek olarak maliyetleri düşürme, stratejik esneklik sağlama, müşterilerin taleplerini daha hızlı karşılama gibi daha farklı getirilerinin olması, firmalar açısından rekabet avantajının tek kaynağının hizmet tasarımı olmadığı anlaşılmıştır. Elde edilen bu sonuç da literatürdeki bulguları desteklemektedir. Son olarak, modüler ürün çeşitliliğinin farklı pazar bölümlerinde rekabet edebilmeyi sağlayıp sağlamadığını sorgulayan son araştırma sorusu da markaların rekabet gücü karşılaştırıldığında, Allianz markası ile ilgili elde edilen sonuçlarla doğrulanmıştır. Ancak, pazarda daha az modüler hizmet setine sahip olan Groupama ve Güneş Sigorta' nın rekabet gücünün de Allianz markasına en yakın değere sahip olması sebebiyle kısmen doğrulanabilmiştir.