The effect of customer-to-customer interaction on perceived value: Moderating effect of customer's dependency orientation

İşletmeler ve paydaşları arasında karşılıklı fayda sağlayan ve uzun süreli ilişkiler kurmak ilişkisel pazarlama kapsamında gittikçe daha fazla önem kazanmaktadır. İşletme ve müşterileri arasındaki ilişkilerin önemine ek olarak müşterilerin kendi aralarındaki ilişkilerin ve etkileşimlerin müşterilerle kalıcı bağlar kurmada kilit bir role sahip olduğuna inanılmaktadır. Bu durum birlikte-yaratılan değerin kaynağı olarak hizmet baskın (S-D) mantık açısından çok değerlidir. Bu çalışmada, müşteri-müşteri etkileşimi (CCI) ilişkisel pazarlama bağlamında sosyal bağların eksik ve tamamlayıcı bir parçası olarak tanıtılmıştır. Doğası gereği sosyal olan müşteriler arasındaki etkileşimler, klasik olarak bilinen sosyal bağlara eklenmiştir ve daha kapsamlı bir yaklaşım sunulmuştur. Ek olarak, müşterilerin bağımlılık yöneliminin müşteriler arasındaki doğrudan ve dolaylı; olumlu ve olumsuz etkileşim türleri ile müşteriler tarafından algılanan hedonik değer arasındaki ilişkiyi belirli bir hizmet ortamında düzenleyici bir değişken olarak ele almıştır. Bu çalışma, hizmet baskın bir ortamında farklı etkileşim türlerinin müşterilerin algıladığı hedonik değeri nasıl etkilediğini test etmek için deneysel yöntem kullanmıştır ve müşterilerin bağımlılık yöneliminin düzenleyici etkisi test edilmiştir. Anahtar kelimeler: Sosyal bağlar, Müşteriler arası etkileşim, Algılanan hedonik değer, Bağımlılık yönelimi, Deneysel tasarım