Perakende karmasının kurumsal itibar ve finansal performansa etkisi: AVM ve cadde mağazaları farklılığının rolü üzerine bir araştırma

Müşteri odaklı modern pazarlama anlayışının mağazaların politika ve stratejilerine yön vermesiyle birlikte pazarlama karması daha da önemli hale gelmiştir. Bu çalışmada perakende pazarlama karmasının kurumsal itibar ve finansal performans üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu etki ile aynı zamanda AVM ve Cadde mağazaları arasında da bir fark olup olmadığı ölçülmüştür. Finansal performansını, müşteri tatminini, müşteri sadakatini ölçümlemek için, perakendeci pazarlama karmasının tüm elemanları irdelenmiş, firmaya ait finansal verileriler firmaların ERP sisteminden temin edilerek analiz edilmiştir. Bununla birlikte müşteri sadakati, müşteri tatmini ve kurumsal itibar algılarını ölçmek üzere de tüketicilere 796 adet anket uygulanmıştır. Araştırmanın anakütlesi olarak, uluslararası markaların distribütörü olan, farklı ürün karmasına sahip bir işletmenin, perakende zincirindeki AVM ve Cadde mağazaları kullanılmıştır. Bu mağazalar arasından kolayda örnekleme yöntemi ile farklı lokasyonlarda 30 mağazadan 22 mağaza seçilmiş ve elde edilen veriler SPSS 21 istatistik programı ile analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda; perakende pazarlama karmasının kurumsal itibarı olumlu yönde etkilediği ancak işletme performansı üzerinde etkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda kurumsal itibarın müşteri sadakati ve müşteri tatmini üzerinde olumlu etkisi olduğu tespit edilmiştir. AVM ve cadde mağazalarındaki müşterilerin tatmin düzeyleri arasında önemli bir farklılık bulunmamakla birlikte AVM mağaza müşterilerinin sadakat düzeyinin, cadde mağaza müşterilerinden daha yüksek olduğu çalışmada ulaşılan bir diğer sonuçtur. Anahtar Kelimeler : Kurumsal İtibar, Finansal Performans, Perakende Karması,Müşteri Sadakati, Organize Perakendecilik.