Şikâyet yönetiminin tüketici değer ve davranışlarına etkisi: Bankacılık sektörü uygulaması

Bu çalışmanın ilk bölümünde pazarlama literatürü içerisinde etkinliği her zaman önemli bir yer teşkil eden şikâyet yönetimi kavramı hakkında tanımlayıcı bilgi verilmektedir. Tüketici şikâyet yönetimi ile; kısaca, hizmetlerinin belirli bir memnuniyetsizlik derecesi yaratan yönleri ile ilgili olarak, işletmelerin, tüketicilerinden kendilerine iletilen sorunlarla nasıl başa çıktıkları kastedilmektedir. Tüketici şikâyet yönetiminin; • Tüketicilerin rakiplere gitmesini engellemek, • Tüketici tatminini sağlamak / arttırmak, • İşletmenin imajını arttırmak, • Tüketicinin işletmeye yönelik tutumunu olumlu kılmak, • Çapraz satışı kolaylaştırmak, • Tüketicileri pozitif ağızdan ağıza iletişime cesaretlendirmek gibi amaçları vardır. Bunlarla birlikte, ürünün zayıf yönlerini belirlemek, tüketici ve pazar eğilimlerini bulmak, kaliteyi iyileştirmek, erken uyarı sinyallerini fark etmek gibi diğer amaçlar da mevcuttur. Çalışmanın ikinci bölümünde şikâyet yönetiminin kara kutusu olarak nitelendirilebilecek tüketicinin değer algısı ve bu değer algısına istinaden tüketicinin ürün / hizmet aldığı işletmesinin kendi zihnindeki değiştirilmezlik algısı ve aynı işletmeden tekrar ürün / hizmet satın alma kararının ayrıntıları incelenmiştir. Tüketicinin değer algısı dört alt boyutta incelenmektedir. Bunlar; işlevsel, duygusal, parasal ve sosyal tüketici değerleridir. Araştırmanın üçüncü bölümünde ise, bankacılık sektörü hakkında genel bir bilgilendirmenin yanında, uygulamaya yönelik bilgiler verilmiştir. Araştırma kapsamında hazırlanan anket 752 kişiye uygulanmıştır. Anket sonuçları SPSS ve AMOS programları yardımıyla kodlanmış ve analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, bankacılık sektöründeki başarılı bir şikâyet yönetimi ile; • Tüketici değerlerinden parasal ve sosyal değer üzerinde kaydadeğer bir etki yaratıldığı, • Bu etkileşim neticesinde tüketicinin zihninde mevcut hizmet aldığı bankaya dair algılanan değiştirme maliyetinin arttığı, • Tüketicide tekrar satın alma niyeti oluştuğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak; bu çalışma ile; şikâyet yönetimi konusu, fırsata çevirilebilecek bir kriz yönetimi olarak algılanarak doğru tüketici değerine yatırım yapıldığı takdirde, Türkiye bankacılık sektöründe önemli derecede rekabet avantajı elde edilebileceği ortaya konulmaktadır. Anahtar Kelimeler: Şikâyet Yönetimi, Tüketici Değeri, Değiştirme Maliyeti, Tekrar Satın Alma Niyeti, Yapısal Eşitlik