Sosyal medya pazarlamasının X, Y ve Z jenerasyonlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bir araştırma

Sosyal ağ sitelerinin kayda değer büyümesi, sanal bir sosyal etkileşim platformunu çevrimiçi sosyal ticaret sitesine dönüştürmüş ve internet üzerinden satış yapan birçok perakendeciye daha fazla kişiye ulaşma ve onlarla iş yapma fırsatı sağlamıştır. Sosyal ağların bu hızlı genişlemesi, Facebook, Instagram, Pinterest ve Twitter gibi sitelerdeki kullanıcılarının sayısını büyük ölçüde arttırmıştır. Sosyal ağ siteleri, internet üzerinden alışveriş yapanlara ürünler ve hizmetler için çeşitli satın alma seçenekleri ve diğer kullanıcılarla etkileşim kurma yolları sunmuştur. Sosyal ağ siteleri, tüketiciler arasında ürün arama için önemli bir platform haline gelirken sosyal ağların her yerde yaygınlaşmasıyla pazarlama faaliyetleri de daha önemli hale gelmiştir. Bunun sonucunda sosyal ağ siteleri insanların alışveriş davranışlarını ve firmalarla etkileşim biçimlerini değiştirmiştir. En güçlü sanal ağ araçlarından biri olan sosyal medya, gerçek dünyadaki sosyal ve ekonomik hayata entegre edilmiştir. Pazarlama alanında sosyal medyanın rolüne dikkat çeken araştırmacılar sosyal medyayı ürün, marka, hizmetler ve konular hakkında birbirlerini bilgilendirmek üzere tüketiciler tarafından bilginin yaratıldığı, başlatıldığı, dağıtıldığı ve kullanıldığı çeşitli çevrimiçi bilgi kaynakları olarak tanımlamaktadır. Sosyal medya, birçok kullanıcı arasında iletişimi sağlayan dijital teknolojilerin ortak adıdır. Genellikle Facebook veya Twitter gibi platformlarla karakterize edilir ancak bu terim aynı zamanda internetin bağlantısı ve web 2.0 teknolojilerinin etkileşiminden faydalanarak yaratma ve paylaşmayı sağlayan bloglar, Youtube, Instagram ve Telegram dahil olmak üzere diğer teknolojileri tanımlamak için de kullanılabilir. En basit anlamıyla sosyal medya, paylaşım amacıyla oluşturulan metin, kelime, resim, video ve benzerleridir. Ticaret dünyasında sosyal medya, kullanıcıların yani tüketicilerin markalar, ürünler veya sunulan hizmetlerle ilgili deneyimlerine dair düşünceleridir. Paylaşma eylemi genellikle daha iyi veya daha bilinçli bir seçim yapmak içindir. 2022 yılında yayınlanan araştırma raporlarına göre sosyal medya kullanıcı sayısı 5 milyar olup bu sayının bize gösterdiği üzere insanlar, dijital dünyaya ve sosyal medyaya giderek daha çok maruz kalmaktadır. Bu da ürünler hakkında bilgi aramak, bir ürünü satın almak, tüketmek ve elde ettiği deneyimleri paylaşmak için diğer insanlarla iletişim kurarken tüketicilerin rollerinin ne kadar arttığını göstermektedir. Sosyal medya, tüketicilerin bilgi arama ve satın alma kararlarında popülerlik kazanmakta, müşterilere yönelik bilgi edinmek, etkili ilişkiler geliştirmek ve bu ilişkileri sürdürmek ve müşteri hizmetinde yaşanan aksaklıklara müdahale edebilmek için en uygun araç haline gelmektedir. Günümüzün hızlı ve tempolu dünyasında sosyal medya, alıcılar ve satıcılar arasında daha önce hayal bile edilemeyen bir sohbete olanak sunmaktadır. Şirketlerden tüketicilere tek taraflı iletişimden, iki yönlü bir iletişime ve tüketici ile etkileşime geçme fırsatları yaratmıştır. Sosyal medya, insanların arkadaşları ve aileleri ile kolayca iletişim kurabildikleri bir mecradan, perakende trendlerini ve yeni ürünleri de kolayca öğrenebilecekleri, ürün ve hizmetlerle ilgili görüş ve düşüncelerini paylaşabildikleri bir platforma dönüşmüştür. Sosyal medyanın ürün ve hizmetleri pazarlamak için kullanılması, tüketicilere hem alışveriş yapmak için hem de satın aldıkları ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmek için yeni yollar sağlamıştır. Ağızdan ağıza iletişim her zaman bilgiyi yaymanın en etkili ve güvenilir yolu olmuştur. Teknolojinin de devreye girmesiyle internet erişimi ve kendi fikirleri olan herkes sosyal medyanın bir parçası olmuştur. Bu kültürel değişim, şirketler için hesaba katılması gereken bir güçtür. Sosyal medya itibarını geleneksel medyadan çok daha hızlı kazanmıştır. Bunun nedenini sosyal medya kullanımının Y kuşağı ve Z kuşağı arasında yaygın olması ve 25-39 yaş aralığındaki neslin sosyal medyaya olan takıntısının sosyal medyanın etkisini arttırması olarak ifade edebiliriz. Bu da bize sosyal medyanın kitle iletişimini değiştirmekte olduğunu ve geleneksel medyayı da etkilediğini göstermektedir. Günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilen sosyal medyada, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest gibi sanal platformlar aracılığıyla gelişen etkileşimler, sosyal medya teknolojilerine yönelik yönelimi ve davranışı göstermektedir. Bu yönelim kendini toplumsal, ticari, eğitim ve siyasi topluluk hayatında sağladığı fayda ile göstermektedir. Tüketici, bir ihtiyacı veya isteği belirleyen, satın alan ve ardından tüketim sürecinin üç aşaması boyunca ürünü elden çıkaran kişidir. Tüketici davranışı ise tüketicinin mal ve hizmetleri satın alma faaliyetlerinden önce gelen, bu faaliyetleri üzerinde belirleyici olan ve sonradan ortaya çıkan duygusal, zihinsel ve davranışsal tepkileri de dahil olmak üzere malların ve hizmetlerin satın alınması, kullanılması ve elden çıkarılmasıyla ilgili tüm faaliyetleri içerir. Sosyal medyada tüketime yönelik davranışları müşterileri etkilemek ve tüketim için başkalarından etkilenmek şekilde sınıflandırmak mümkündür. Bu davranışlar tüketim olayının öncesinde, sonrasında veya aynı anda gerçekleşebilirken olumlu ya da olumsuz yönde sonuçlanabilir. Bu durumların açıklığa kavuşturulabilmesi için sosyal medya sitelerindeki ağızdan ağıza davranışların anlaşılması gerekmektedir. Yaş grupları farklı olan tüketicilerin birbirinden farklı istek ve ihtiyaçları bulunmaktadır. "Kuşak", psikoloji, sosyoloji, edebiyat ve siyaset bilimi araştırmacıları tarafından farklı yaş gruplarının belirli sosyal kalıplara ve bilinç kalıplarına atıfta bulunmak için yaygın olarak kullanılan sosyal bir terimdir. Kuşak gruplarının her biri, toplumsal değişimler, ekonomik koşullar ve önemli tarihi gelişmelerden büyük ölçüde etkilenen kolektif bakış açılarıyla geniş bir şekilde tanımlanmaktadır. Kuşaklar, aşağıdaki kuşak gruplarının her birinin yaş aralıklarıyla gösterildiği gibi yaklaşık olarak 20 yıllık bir döneme karşılık gelir. 1965 ile 1979 yılları arasında doğan X Kuşağı, 1980 ile 1994 yılları arasında doğanlar Y Kuşağı olarak bilinir. Z Kuşağı ise 1995 ile 2015 arasında doğan bireylerdir. Bu kuşakların her biri kendi içinde benzersizdir ancak her kuşak içine girip yaşadıkları dünyanın şekillendirdiği, kendine özgü kolektif özelliklerle karakterize edilebilir. Satın alma niyeti, tüketicilerin yakın gelecekte satın alma olasılıklarını ifade eder. Satın alma niyetleri, belirli bir marka veya ürüne yönelik tutum ve tercihlerle güçlü ilişkilere sahiptir. Müşteri ilişkileri bir markaya yönelik tutum üzerine inşa edildiğinden, tüketicilerin satın alma niyetlerinin bu ilişkilerden etkilenmesi beklenmektedir. Tüketicilerin bir marka ve sunduğu ürünlerle ilgili farkındalığı arttığında, genellikle internette o marka hakkında daha fazla bilgi ararlar ve satın alma kararı vermeden önce o markayı seçmenin yararlarını rakipleri ile kıyaslayarak değerlendirirler. Bu sebeplerle sosyal medya siteleri son zamanlarda müşterilerle sanal olarak düşük maliyetlerle iletişim kurmak ve etkileşime geçmek için daha güçlü bir yaklaşım olarak ortaya çıkmaktadır. Firmalar sosyal medya ağlarını kullanarak müşteri bağlılığını iyileştirebilir, önemli pazarlama mesajlarını kolayca paylaşabilir ve hedef pazara daha hızlı bir şekilde ulaşabilirler. Müşteriler, deneyimleri aracılığıyla başkalarını etkileme, çevrimiçi incelemeler, yorumlar ve ağızdan ağıza yayma yoluyla da fikirlerini paylaşma fırsatına sahip olacaklardır. Bu çalışmada "Sosyal Medya Pazarlamasının X, Y ve Z Jenerasyonlarının Satın Alma Niyetine Etkisi" incelenmektedir. Araştırmanın amacı teknolojinin ve internetin gelişmesi ile hayatımızın her alanına giren, teknoloji, pazarlama ve iletişim dünyasını değiştiren, dünya nüfusunun büyük bir kısmı tarafından gündelik hayatın bir parçası olarak kabul edilen ve yaygın olarak kullanılan sosyal medyada yürütülen pazarlama faaliyetlerinin X, Y ve Z jenerasyonlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu kapsamda önce sosyal medya kavramı, sosyal medyanın tarihsel gelişimi, geleneksel medya ve sosyal medya arasındaki farklar, sosyal medya araçları, sosyal medya uygulamaları, sosyal medya pazarlama faaliyetleri, tüketici davranışı, tüketici davranışını etkileyen faktörler, kuşaklar, satın alma niyeti ve tüketici satın alma süreci literatürleri incelenmiştir. Daha sonra ise sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin X, Y ve Z jenerasyonlarının satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket kullanılmış olup internet ortamında oluşturulan anket sosyal medya hesaplarında paylaşılmıştır. Toplam 685 katılımcı ile gerçekleştirilen anket çalışması sonucunda elde edilen geçerli veri sayısı 635 olarak belirlenmiştir. Çalışmanın sonucuna göre sosyal medya pazarlamasının satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu ve bu etkinin sosyal medya pazarlamasının modaya uygunluk ve ağızdan ağıza pazarlama boyutları aracılığıyla gerçekleştiği görülmüştür. Jenerasyonlara baktığımızda ise X jenerasyonunda eğlence, modaya uygun olma ve ağızdan ağıza pazarlama boyutları etkilidir. Y ve Z jenerasyonları için modaya uygun olma ve ağızdan ağıza pazarlama boyutlarının satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu görülmektedir.