Sosyal medyada yayılan olumsuz viral pazarlama (e-Wom) iletilerinin paylaşımlarında benliğin etkisi

20. yüzyıl sonrasında bireylerin sahip oldukları çevrelere sosyal medya adını verdiğimizi internet adıyla bireylerin oluşturdukları ikinci dünyaları da dahil olmuş ve bireyler, bireysel, ilişkisel ve toplulukçu benliklerini bu ortamlara yansıtır olmuşlardır. İnternet aracılığı ile iletişim gelişimi ve sosyal medyanın gücünün hızla artması ile sosyal medya ortamlarında pek çok ileti insanlara ulaşmaya ve hızla yayılmaya başlamıştır. Bu yayılım geleneksel ağızdan ağza pazarlamanın bir üst boyutu olarak göze çarpmıştır. Sosyal medyadaki iletilerin bu denli hızlı bir şekilde bireylere ulaşması ticari ve sosyal pek çok faaliyetin de sosyal mecralara taşınmasına neden olmuş ve viral iletişim ve pazarlama olgusunu doğurmuştur. Viral iletiler kimi zaman çeşitli kurum kuruluş ve işletmelerin olumlu bir pazarlama elemanı olarak görülse de, kimi durumlarda bireyleri, ticari ya da sosyal tüzel kişilikleri zor durumda bırakacak olumsuz iletiler olarak da ortaya çıkmakta ve bu olumsuz iletiler bireylerin kişilik yapıları, ilgileri ve duyarlılıkları ve özellikle benlik yapıları doğrultusunda hızlı bir şekilde yayılmaktadır. Bireyler farklı benlik yapılarına sahiptirler ve bireyin kendi özelliklerine, doğdukları andan itibaren içerisinde bulunduğu çevrelere göre değişiklik göstermektedir. Bu benlikler 20. Yüzyıl sonrası ortaya çıkan sosyal medya ortamlarında da kendisini göstermeye başlamış, bireyler kendi içerisinde bulundukları ya da görünmek istedikleri benlik yapıları ile sosyal mecralardaki ikinci dünyalarını yaratmışlardır. Bu çalışma teori ve uygulama bölümlerinden oluşmakta ve sosyal medyada yayılan olumsuz ticari ve sosyal viral iletilerin yayılımında benliğin etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın teori bölümünde; viral pazarlama, ağızdan ağza pazarlama, internet ve sosyal medyanın gelişimi ve benlik konuları ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Araştırma bölümünde ise benliğin olumsuz ticari ve sosyal viral iletilerin paylaşımına etkisini belirlemek amacıyla anket oluşturulmuş ve bireylere ulaştırılmıştır. Anket oluşumunda Kashima ve Hardie (2000) yılında hazırlamış oldukları RIC ölçeğinden faydalanılmıştır. Ölçek Ercan (2011) tarafından Türkçeye aktarılmıştır. 320 kullanıcının verdiği cevaplar sonucunda ortaya çıkan veriler SPSS paket programı yardımıyla analiz edilmiştir. Elde edilen veriler sonucunda benlik türleri ile olumsuz sosyal viral ileti paylaşımı arasında anlamlı ve kuvvetli bir ilişkinin olduğu, olumsuz ticari viral arasında ise anlamlı ve orta kuvvetli bir ilişkinin olduğu ortaya çıkmıştır.