Theses supervised by Prof. Dr. Zeliha Eser
12 theses · Başkent University
Tüketicilerin yerel ve transfer edilen ritüelleri kabulü ve satın alma niyetinde bireysel faktörlerin etkisi ve etnosentrizmin düzenleyici rolü
Küreselleşme ve kültürleşme olgularının beraber gerçekleşmesi sonucunda tüketim biçimleri dönüşmektedir. Bu çerçevede yalnız yerel ritüeller değil başka kültürlerden transfer edilen ritüeller de tüketim süreçlerini şekillendirmektedir. Öyle ki tüketiciler bireysel özellikleri doğrultusunda kabul ettikleri ritüellerle ilişkili olarak tüketime yönelik tutum ve davranışlarını belirlemektedirler. Bu itibarla bu çalışma kapsamında yapılan araştırmada; bireysel özelliklerden kendini gerçekleştirme, benlik uyumu ve kendini ifade etmenin yerel ve transfer edilen ritüellerin kabulüne etkisinin ve etnosentrizmin bu ilişkideki düzenleyici rolünün ritüellere içkin tüketim eylemleri çerçevesinde araştırılması amaçlanmıştır. Değişkenlerin birbirleriyle etkileşimlerini tespit etmek için kuram ve yaklaşımlara dayanılarak oluşturulmuş modelde yer alan hipotezlerin test edilmesi hedeflenmiştir. Bu kapsamda hipotezlerin ampirik olarak testi nicel yöntemler ile gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile 407 veri yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde analiz edilmiştir. Bulgular benlik uyumu, kendini ifade etme ve kendini gerçekleştirmenin, sembolik anlamları içinde barındıran ritüel kabulünün belirleyicisi olduğunu göstermektedir. Ayrıca ritüel kabulünün satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu ve bu etkinin transfer edilen ritüellerde daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmada ortaya çıkan diğer bir sonuç ise benlik uyumunun ve kendini ifade etmenin ritüel kabulü üzerindeki etkisinin yerel ritüellerde daha yüksekken; kendini gerçekleştirmenin ritüel kabulü üzerindeki etkisinin transfer edilen ritüellerde daha yüksek olduğudur. Bu bağlamda modelin yerel ve transfer edilen ritüellere göre farklılaştığı görülmüştür. Son olarak, etnosentrizmin kendini ifade etmenin yerel/transfer edilen ritüel kabulü üzerindeki etkisinde kısmen; kendini gerçekleştirmenin transfer edilen ritüel kabulü üzerindeki etkisinde ise tam düzenleyici etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Marka rezonansının satın alma niyeti üzerinde etkisi ve benlik algısının düzenleyici rolü
Günümüzde rekabetin ve tüketicilerin bilinç seviyelerinin artmasıyla birlikte işletmeler markalaşmaya daha çok önem vermektedir. Günden güne mal ve hizmet çeşidindeki artışlar hem işletmeler için hem de tüketiciler için tehdit oluşturmaktadır. Bu noktada marka, işletmeler ve tüketiciler için hayati önem taşımaktadır. Marka ürün veya hizmetle ilgili hislerin toplamıdır. İşletmeleri diğer işletmelerden ayıran önemli faktörlerden biri olan marka aynı zamanda işletmelere sadık müşteriler yaratmaktadır. Havayolu sektörü ile ilgili literatür incelendiğinde, genel olarak müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi ve müşteri sadakati konularına ağırlık verilmiştir. Havayolu hizmetlerinde marka rezonansı ile ilgili çalışmaların yok denecek kadar az olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı havayolu seyahati gerçekleştiren yolcuların, marka rezonansının alt boyutlarının satın alma niyetine etkisinde, marka benliğinin düzenleyici etkisini ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda kolayda örnekleme yöntemiyle ve çevrimiçi anketler aracılığıyla 541 havayolu seyahati yolcusundan veri elde edilmiştir. Veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) aracılığıyla analiz edilmiş ve hipotezler test edilmiştir. Bulgular, marka rezonansının rezonans, his, performans, farkındalık, yargı ve imaj boyutlarının satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca düzenleyici değişken olan benliğin de satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Diğer yandan rezonans, farkındalık, yargı, imaj ve benliğin etkileşimsel etkisinin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmamaktadır. His boyutu ile benliğin etkileşimsel etkisinin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Dolayısıyla, marka rezonansının performans boyutunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde benliğin düzenleyici etkisi bulunmaktadır. Bu sonuçlar doğrultusunda işletmeler, müşteri ile marka arasında bir ilişki oluşturmaya çalışmalı ve müşterilerin marka ile uyum içinde olmasını sağlamalıdır. Bu doğrultuda işletmeler, hizmeti satın aldıktan sonra da katılımcılarla iletişim kurmalı ve marka toplulukları aracılığıyla, markayla ilişkili diğer kişilerle bir tür bağlantı sağlamalıdır. Anahtar Kelimeler: Marka Rezonansı, Satın Alma Niyeti, Benlik Kavramı, Havayolu Kullanıcılar
Tüketicilerde altruistik tutumun freeganizme etkisi ve kişiliğin aracı rolü
Günümüz toplumlarının değişen tüketim anlayışları ile ortaya çıkan yeni kavramlardan biri freeganizm kavramıdır. Freeganizm yaşamın sadeleştirilmesine, atıkların azaltılmasına, israfa neden olan anlayışın bireysel ve toplumsal bazda ortadan kaldırılmasına yönelik bir tüketici davranışı olarak ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte herhangi bir ödüllendirme veya karşılık beklentisi olmadan bireyin kendisi dışındakilerin çıkarlarına yardım etme amacını ifade eden altruizm, tüketim toplumlarında paylaşmanın önemini ortaya koyan bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada altruistik tutumun freeganizme olan etkisi ve kişilik özelliklerinin aracılık rolü ampirik yöntemlerle incelenmiş olup alan yazına katkı sağlamak amaçlanmıştır. Özellikle freeganizm konusundaki boşluğu gidermek amacıyla önemli olduğu düşünülen çalışmada, heterojen bir katılımcı grubundan çevrimiçi anket yoluyla toplanan veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) aracılığı ile analiz edilerek, oluşturulan hipotezler test edilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda elde edilen bulgular, altruistik tutumun freeganizm üzerinde etkisi olduğunu; kişilik boyutlarından açıklık/deneyime açıklık ve sorumluluk boyutlarının bu ilişkide kısmi aracılık rolü olduğunu göstermektedir. Elde edilen sonuçların alan yazına ve sektör yöneticilerine katkıda bulunması beklenmektedir.
Dental hizmetlerde ilişkisel pazarlama ve algılanan hizmet kalitesinin müşteri sadakatine etkisinde algılanan fiyat adaletinin aracı rol
Günümüzde artan rekabet, endüstri farklılığı olmaksızın, işletmeleri müşteri tatminini sağlamaya ve mevcut müşterilerini ellerinde tutmaya zorlamaktadır. Bu bağlamda sağlık hizmetlerinde ilişkisel pazarlama ve hizmet kalitesi, müşteri sadakati yaratma noktasında, fiyat adaletiyle birlikte öncelikli konuların başında gelmektedir. Bu nedenle araştırmada, dental kliniklerin ilişkisel pazarlama faaliyetleri ve müşterilerine sağladıkları hizmet kalitesinin, müşteri sadakati açısından incelenmesinde, algılanan fiyatın aracı rolünün değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda yukarıda bahsi geçen araştırma değişkenleri ilgili birtakım pazarlama teorileri ışığında tartışılmış, hipotezler oluşturulmuş ve birbirleri ile olası ilişkileri ve etkileri tespit edilmiştir. Oluşturulan hipotezlerin testi nicel yöntemler ile gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile 418 veri yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde analiz edilmiştir. Katılımcılardan elde edilen veriler PROCESS (Hayes for SPSS Version), SPSS ve AMOS yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiş ve frekans, yüzde dağılımları, açımlayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, Pearson korelasyon analizi ve regresyon analizleri kullanılarak açıklanmıştır. Araştırma sonucunda, dental kliniklerden hizmet alan katılımcıların algıladıkları sağlık hizmeti kalitesinin, algıladıkları fiyat adaletine etkisi (β=,475; p<0,05) pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Buna göre sağlık hizmeti kalitesindeki yükselme algılanan fiyat adaletini de artırmaktadır. Ayrıca, algılanan sağlık hizmet kalitesi ve müşteri sadakati ilişkisi de pozitif ve anlamlı (β=,332; p<0,05) bulunmuştur. Diğer taraftan, iş birliğinin algılanan fiyat adaleti üzerinden müşteri sadakatine olan dolaylı etkisi (β=,206; p<0,05) de pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Bu sonuca göre; iş birliğinin müşteri sadakatine etkisinde algılanan fiyat adaletinin tam aracılık etkisi olduğu görülmektedir. Bu sonuçların dental klinikler ve yöneticileri için müşteri sadakati oluşturmada göz önüne alacakları hususlar için bir rehber niteliğinde olacağı düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: İlişkisel pazarlama, Algılanan sağlık hizmet kalitesi, Algılanan fiyat adaleti, Müşteri sadakati
Çevreci kaygı, yeşil aklama ve marka nefreti ilişkisinin satın alma niyetine etkisi
Bu araştırma, havayolu sektöründe yeşil aklama, çevreci kaygı ve tüketici tutsaklığının marka nefreti ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektedir. Araştırma, havayolu taşımacılığı satın alma deneyimi olan Türk tüketicileri ele almaktadır. Çevrimiçi bir anketten elde edilen 445 katılımcının veri setine dayanarak gözlemler; çevreci kaygının yeşil aklama üzerinde ve yeşil aklamanın marka nefreti üzerinde pozitif etkisi olduğunu, marka nefretinin satın alma niyeti üzerinde negatif etkisi olduğunu göstermektedir. Ancak, çevreci kaygının marka nefreti üzerinde pozitif etkili olduğu ile tüketici tutsaklığının marka nefreti ve satın alma niyeti arasında düzenleyicilik etkisi desteklenmemiştir. Bu itibarla, çalışmanın hipotezleri kısmen doğrulanmıştır ve önerilen model kısmen uygulanabilirdir. Bu nedenle araştırmada havayolu şirketlerinin, tüketicilerin satın alma niyetini iyileştirmek için yeşil aklama davranışlarını ortadan kaldırarak marka nefretlerini azaltmaları önerilmektedir. Çünkü çevreci kaygı, tüketiciler tutsaklık hissetmediğinde veya daha az tutsak hissettiğinde yeşil aklamayı etkilemektedir. Havayolu şirketleri çevreci kaygı ve tüketici tutsaklığının olumsuz etkilerini azaltmak istiyorlarsa yeşil aklamayı azaltmalıdırlar. Bu araştırma, Türk yolcuların hava taşımacılığında çevreci kaygı, yeşil aklama ve marka nefreti ilişkisi ile marka nefreti ve satın alma niyetinin bir düzenleyicisi olarak tüketici tutsaklığını değerlendirerek mevcut literatüre katkı sağlamaktadır.
Diderot bütünlük etkisi ile kendini gerçekleştirme arasındaki ilişkinin satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma
Günümüzde tüketicilerin istek ve ihtiyaçları, satış pazarlama gibi dış etkiler kadar tüketicilerin iç dünyasındaki değişikliklere ve gelişmelere göre de şekillenmektedir. İlk çağlardan günümüze kadar insanlar hayatta kalabilmek için barınma, gıda, güvenlik gibi pek çok temel ihtiyacı giderme gereği duymuşlardır. Bu ihtiyaçları karşılayarak hem kendilerini hem de ait oldukları medeniyetleri geliştirmişlerdir. İnsanların yaşadığı çevre geliştikçe, kendilerini gerçekleştirme olanakları da artmıştır. Bu zaman zarfında insanların kendilerini gerçekleştirmek için güven, saygınlık, statü gibi farklı ihtiyaçları da ortaya çıkmıştır. Amerikalı psikolog Abraham Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi temelinde yaptığı ve 1943 yılında yayınladığı araştırmanın sonucunda, insanların kendilerini gerçekleştirebilmek için belli başlı ihtiyaçlarını sırayla gerçekleştirmeleri gerektiğini saptanmıştır. Diderot etkisi, tüketicilerin kişiliğinin, davranışlarının, deneyimlerinin ya da toplumsal değerlerinin önceden satın alınan mal veya hizmetler üzerinde nasıl bir değişiklik yaptığını açıklamaktadır Yeni bir mal veya hizmetin satın alınması tüketicide domino etkisi yaratmaktadır. Bu etki, tüketiciyi yeni mal veya hizmet daha satın alarak "tamamlama/tamamlanma eğilimi ve psikolojisi içine sokmaktadır. Satın alınan her yeni mal veya hizmete uyum sağlamak için yeni bir satın alma davranışı daha sergileyip tüketimi arttırma eylemine literatürde "Diderot Bütünlüğü" denilmektedir. Tüketimde Diderot etkisi, tüketicinin zihninde yarattığı "yenilenen ve yenilenmeyen" mal veya hizmetler arasındaki uyum etkisinden dolayı sonunda kısır döngü haline gelen devamlı bir satın alma mekanizmasına sebep olmaktadır. Bunun sebebi, tüketicinin ilk başta gerek görmediği önemsemediği için yenilemediği/ değiştirmediği bir mal veya hizmeti, daha sonra yenilediği/değiştirdiği bir mal veya hizmet arasında görüp uyumsuzluğa neden olduğu psikolojisiyle yenileme eğilimine girmesidir. Bu söz konusu yenileme süreci sadece bir oda veya bir ev eşyası ile sınırlı kalmayıp tüketicinin sahip olduğu maddi manevi tüm mal veya hizmetleri kapsamaktadır. Tüketici sahip olduğu her şeyi Diderot bütünlüğüne ulaşmak için yenileme ve değiştirme eğilimine girme potansiyeline sahiptir. Çalışmanın temel amacı, Diderot etkisinin, Maslow'un "kendinin gerçekleştirme" ile ilişkisi ve bunun da satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu doğrultuda yapılan araştırmada kolayda örneklem yöntemiyle 426 kişiye ulaşılmış olup, elde edilen verilerin analizi sonucunda; "Yapısal Eşitlik Modeli" kurulmuş ve test edilmiştir. Araştırma modelinde bütüncül düşünmenin Diderot etkisi üzerindeki rolü, Diderot etkisi ile kendini gerçekleştirme arasındaki etkide prestij duyarlılığının aracı rolü ve kendini gerçekleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkisi yer almaktadır. Bunun yanında, çalışmada kullanılan ölçek ve alt boyutlarının güvenirlik düzeylerinin belirlenmesi amacıyla güvenirlik analizi yapılmış ve Chronbach Alfa katsayıları elde edilmiştir. Analizler %95 güven düzeyinde AMOS 16.0 yazılımı ile yapılmıştır. Bulgular "Bütüncül Düşünme"nin "Diderot Etkisi" üzerinde bir etkisi olmadığı, "Diderot Etkisi" ile "Kendini Gerçekleştirme "arasındaki ilişkide aracılık rolünde "Prestij Duyarlılığı"na ilişkin istatistiki olarak anlamlı bir ilişki (p<0,05) bulunmuş olup, bu ilişki, %26,2'lik pozitif yönlü zayıf bir ilişki olduğunu ortaya çıkarmıştır. Benzer şekilde; "Diderot Etkisi" ile "Satın Alma Niyeti" arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur (p<0,05). Bu ilişki, %54,3'lük pozitif yönlü orta düzeyli bir ilişki olduğu saptanmıştır. Bu çalışma, yapılan literatür incelemeleri sonucunda, kavramsal olarak ele alınan Diderot etkisi konusunda hiçbir görgül çalışmaya rastlanmamasından dolayı bu bağlamda ilk çalışma olması nedeniyle büyük önem taşımaktadır.
Havayolu sektöründe müşteri deneyimi ve müşteri odaklı marka değerinin marka sadakatine etkisinde marka güvenin düzenleyici rolü
Günümüzde rekabetin artması, dijital dünyanın hızla büyümesi, tüketici bilinç düzeyinin artması işletmeleri markalaşmaya doğru yoğun bir şekilde itmeye başlamıştır. Her geçen gün sayıları artan, birbirine benzeyen mal ve hizmetler hem mal/hizmet sağlayıcılar için hem de tüketiciler için tehdit unsuru oluşturmaktadır, dolayısıyla markalar aynı zamanda üretici ve tüketicileri bu tehditlerden koruyan en önemli faktördür. Bununla birlikte müşteri deneyimi, marka değeri ve marka sadakatini etkileyen önemli bir unsurdur. Müşteri deneyimi, organizasyonların performansında önemli bir yer tutmaktadır. Yapılan araştırmalarda rekabet avantajı, müşteri memnuniyeti, farklılaşma, imaj, sadakat ve ağızdan ağıza iletişim (WOMC) için olumlu müşteri deneyiminin gerekli olduğu belirtilmektedir. Marka mal/hizmet ile ilgili his ve deneyimlerin toplamıdır ve şirketler deneyim üzerine çalışmalarını yoğunlaştırarak farklılaşma yoluna gitmektedir. Müşteri deneyimi, organizasyonların performansında önemli bir yer tutmaktadır. Havayolu hizmetlerinde literatürde yapılmış olan çalışmalar incelendiğinde, genellikle müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti, marka değeri ve hizmet kalitesini ölçmeye yönelik araştırmalara rastlanmıştır. Havayolu hizmetlerinde müşteri deneyiminin ve marka değerinin müşteri sadakatine etkisi üzerine yapılmış çalışmaların ise kısıtlı olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı havayolu hizmetlerinde müşteri deneyiminin ve marka değerinin müşteri sadakatine etkisinin ölçümlenmesi ve bu ilişkide marka güveninin aracılık etkisinin araştırılmasıdır. Araştırmada hipotezler birincil veri kullanılarak test edilmiştir. Saha araştırması Covid-19 dönemine denk geldiğinden verilerin tamamı çevrimiçi anket yöntemi ile elde edilmiştir. Çevrimiçi anket yöntemi ile 820 kişiye erişilmiş, analiz çalışmalarına 800 anket dahil edilmiştir. Çalışma sonucunda müşteri odaklı marka değerinin müşteri sadakati üzerindeki etkisinin anlamlı olduğu görülmektedir ve müşteri odaklı marka değeri artıkça müşteri sadakatinde bir artış olacağı sonucuna ulaşılmıştır. Müşteri odaklı marka değeri ile marka sadakati arasındaki ilişkide, marka güveninin düzenleyici rol üstlenip üstlenmediğine ait yapılan analiz neticesinde marka güveni müşteri sadakatini anlamlı olarak etkilemektedir fakat marka sadakati arasındaki ilişkide marka güveninin düzenleyici rolünün olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Kişilik özellikleri ve akış deneyiminin mobil oyun içi satın alma niyetine etkisi
Yaratıcı endüstrilerin önemli bir alanı olan dijital oyun çalışmaları mobil cihazların gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte gündelik yaşamın önemli bir parçası olmuştur. Bu çalışmada Akış Teorisi ve Beş Faktör Modeli çerçevesinde mobil oyun tüketicilerinin kişilik özellikleri ve tutumlarının oyun içi satın alma niyetine etkisi ampirik yolla incelenmiş, araştırmacılar ve profesyoneller için tüketici davranışları bakımından yeni içgörüler elde etmeye yardımcı olmak ve pazarlama yazınına katkı sağlamak amaçlanmıştır. Özellikle boş zaman etkinliklerinden alınan zevk konusuna odaklanan akış modelinin dijital oyunlara uyarlanmasının, fiziksel ortamda yapılan etkinliklere benzer etkinliklerin sanal ortamda nasıl gerçekleştiği konusundaki bilgi boşluğunu gidermek bakımından önemli ve anlamlı olacağı düşünülmüştür. Bu kapsamda mobil oyunlarla ilgili forumlar, kullanıcı grupları, dijital oyun teknolojileri konusunda uzman kişiler ve farklı yaş grupları, farklı uzmanlık ve beceri seviyelerine sahip kişilerden; genel anlamda oyuncu ya da mobil oyun tüketicisi olarak tanımlanabilecek katılımcılardan çevrimiçi toplanan veriler, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) aracılığıyla analiz edilmiş ve hipotezler test edilmiştir. Bulgular, akış deneyimi ile tutum ve oyun içi satın alma niyeti arasında açık bağlantılar olduğunu, kişilik özelliklerinden uyumluluk ve sorumluluğun akış deneyimini etkilediğini, uyumluluğun akış deneyimi üzerinde pozitif yönde etkisi olduğunu, sorumluluk özelliğinin ise ters yönde etkisi olduğunu göstermektedir. Tartışma kısmında uygulama ve araştırmaya yönelik önerilere yer verilmiştir. Çalışmanın, araştırmacılar, oyun geliştiricileri ya da yayıncılar için, ilgili araştırmaları yaparken, yeni ürünler geliştirirken veya gelecekteki pazarları değerlendirirken tüketici davranışları bakımından yeni referanslar oluşturması beklenmektedir. Anahtar kelimeler: Mobil oyun, Akış teorisi, Optimal deneyim, Oyun içi satın alma niyeti, Beş faktör kişilik özellikleri.
Küreselleşme sürecinde uygulanan küyerel pazarlama stratejilerinin tüketiciler tarafından değerlendirilmesi ve küyerel bir ürün örneği
Araştırmanın amacı, hızla küreselleşen dünyada tüketimin daha da artması ile küresel markaların ürünlerini daha kolay pazarlamak amacıyla faaliyet gösterdikleri ülkelerin kültürlerine uygun olarak küyerel pazarlama stratejileri uygulamaları sonucunda tüketicilerin bu stratejilere yönelik objektif ve subjektif değerlendirmelerini küyerel bir ürün örneğiyle ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle, 200 tüketici örneklem olarak alınmış, bu tüketicilerin küyerel pazarlama stratejisine genel bakış açıları ve bu stratejinin bir ürünü olan Knorr markasının yöresel çorba lezzetlerine yönelik değerlendirmeleri pazarlama karması elemanları doğrultusunda, yapılan anket çalışması sonucu ortaya konmuştur. Araştırmada tüketicilerden veri toplamak için anket formları kullanılmış, bu anketler SPSS 18 paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin analizinde öncelikle soruların güvenilirliğini ölçmek amacıyla güvenirlik testi yapılmış, verilen cevapların ortalama ve standart sapmalarına bakılmış, katılımcıların küyerel ürünlerin pazarlama karması elemanları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma stratejilerine yönelik değerlendirmelerinin demografik değişkenlerine göre farklılık gösterip göstermediklerini test etmek amacıyla Anova Testi (F Testi) yapılmıştır. Ayrıca, katılımcıların ülkemizde küyerel pazarlama stratejisi ile üretilen ürünlere ve ülkemizde küyerel pazarlama stratejisi ile üretilen Knorr yöresel çorba lezzetlerine yönelik subjektif değerlendirme ortaya koymak amacıyla sorulan sorulara verdikleri cevapları karşılaştırmak için Eşleştirilmiş Örneklemler T Testi uygulanmıştır. Bu analiz ve testlerin sonuçlarına bakıldığında, tüketicilerin ülkemizde küyerel pazarlama stratejisi ile üretilen ürünler ile ülkemizde bu strateji ile üretilen küyerel bir ürünün, ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma stratejilerini destekler nitelikte değerlendirmelerde bulunduklarını belirten cevaplar verdikleri görülmektedir. Ayrıca katılımcıların hem ülkemizde küyerel pazarlama stratejisi ile üretilen ürünlerde hem de küyerel bir üründe toplumsal ve kültürel değerleri aradıklarını, dil, din ve inanç unsurlarını görmek istediklerini belirten cevaplar vermeleri, ürünlerde "küresel"i ve "yerel"i birlikte görmek istediklerini göstermektedir.
Sosyal medyada yayılan olumsuz viral pazarlama (e-Wom) iletilerinin paylaşımlarında benliğin etkisi
20. yüzyıl sonrasında bireylerin sahip oldukları çevrelere sosyal medya adını verdiğimizi internet adıyla bireylerin oluşturdukları ikinci dünyaları da dahil olmuş ve bireyler, bireysel, ilişkisel ve toplulukçu benliklerini bu ortamlara yansıtır olmuşlardır. İnternet aracılığı ile iletişim gelişimi ve sosyal medyanın gücünün hızla artması ile sosyal medya ortamlarında pek çok ileti insanlara ulaşmaya ve hızla yayılmaya başlamıştır. Bu yayılım geleneksel ağızdan ağza pazarlamanın bir üst boyutu olarak göze çarpmıştır. Sosyal medyadaki iletilerin bu denli hızlı bir şekilde bireylere ulaşması ticari ve sosyal pek çok faaliyetin de sosyal mecralara taşınmasına neden olmuş ve viral iletişim ve pazarlama olgusunu doğurmuştur. Viral iletiler kimi zaman çeşitli kurum kuruluş ve işletmelerin olumlu bir pazarlama elemanı olarak görülse de, kimi durumlarda bireyleri, ticari ya da sosyal tüzel kişilikleri zor durumda bırakacak olumsuz iletiler olarak da ortaya çıkmakta ve bu olumsuz iletiler bireylerin kişilik yapıları, ilgileri ve duyarlılıkları ve özellikle benlik yapıları doğrultusunda hızlı bir şekilde yayılmaktadır. Bireyler farklı benlik yapılarına sahiptirler ve bireyin kendi özelliklerine, doğdukları andan itibaren içerisinde bulunduğu çevrelere göre değişiklik göstermektedir. Bu benlikler 20. Yüzyıl sonrası ortaya çıkan sosyal medya ortamlarında da kendisini göstermeye başlamış, bireyler kendi içerisinde bulundukları ya da görünmek istedikleri benlik yapıları ile sosyal mecralardaki ikinci dünyalarını yaratmışlardır. Bu çalışma teori ve uygulama bölümlerinden oluşmakta ve sosyal medyada yayılan olumsuz ticari ve sosyal viral iletilerin yayılımında benliğin etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın teori bölümünde; viral pazarlama, ağızdan ağza pazarlama, internet ve sosyal medyanın gelişimi ve benlik konuları ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Araştırma bölümünde ise benliğin olumsuz ticari ve sosyal viral iletilerin paylaşımına etkisini belirlemek amacıyla anket oluşturulmuş ve bireylere ulaştırılmıştır. Anket oluşumunda Kashima ve Hardie (2000) yılında hazırlamış oldukları RIC ölçeğinden faydalanılmıştır. Ölçek Ercan (2011) tarafından Türkçeye aktarılmıştır. 320 kullanıcının verdiği cevaplar sonucunda ortaya çıkan veriler SPSS paket programı yardımıyla analiz edilmiştir. Elde edilen veriler sonucunda benlik türleri ile olumsuz sosyal viral ileti paylaşımı arasında anlamlı ve kuvvetli bir ilişkinin olduğu, olumsuz ticari viral arasında ise anlamlı ve orta kuvvetli bir ilişkinin olduğu ortaya çıkmıştır.
Etnosentrik eğilimin tüketicilerin satın alma davranışına etkisi: Doğu Anadolu ve Karadeniz Bölgeleri üzerine karşılaştırmalı analiz
Pazarlamanın tarihsel gelişimi incelendiğinde, üretim anlayışı dönemden modern pazarlama anlayışı döneme evrilme sürecinin sonunda, müşteri odaklı pazarlama anlayışının hâkim olmaya başladığı açıkça görülebilmektedir. Bu değişim, uygulayıcı ve araştırmacıları, tüketicilerin birer birey olarak görülmesi gerekliliği hususunda birleştirmiştir. Son yıllarda tüketici davranışı alanında yapılan çalışmalar da bu yaklaşımı destekler niteliktedir. Bu bağlamda, tüketicilerin satın alma davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen kişisel ve kültürel faktörler daha fazla önemli hale gelmiştir. Özellikle kültürler arası etkileşimin etkisi ile son dönemde daha da önem kazanan tüketici etnosentrizmi kavramının da tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biri olduğunu söylemek mümkündür. Bu çalışma, pazarlama alanındaki tüm bu gelişim ve değişmelere uyumlu olarak, tüketicilerin satın alma niyetlerinin nasıl ve nelerden etkilendiğini incelemek üzere yapılmıştır. Çalışma, tüketici etnosentrizmi kavramının aracılığında tüketicilerin benlik algılarının, yerli ürün satın alma niyetlerini etkileme derecelerini incelemek amacı ile yapılmıştır. Bu amaçla Türkiye'nin Doğu Anadolu ve Karadeniz Bölgesi'ndeki toplam 832 katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Çalışmada tüketicilerin etnosentrik eğilimleri, yerli ürün satın alma niyetleri, benlik algıları ile bunlar arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla Shimp ve Sharma (1987), CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) Ölçeği, Klein, Ettenson ve Moris (1998), Yerli Ürün Satın Alma Niyeti Ölçeği, Kashima ve Hardie (2000), İlişkisel-Bireyci-Toplulukçu Benlik Ölçeği (Relational, İndividual, Collective Self- Aspects Scale /RIC Ölçeği) olmak üzere üç adet ölçek kullanılmıştır. Karadeniz Bölgesi ve Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki tüketiciler üzerinde yapılan bu araştırma sonucuna göre tüketici etnosentrizmi eğilim düzeyi puanı (CETSCORE) 47,4 çıkmıştır. Bu sonuç doğrultusunda tüketicilerin, orta ya da düşük düzeyde etnosentrik eğilimi olduğu söylebilmektedir. Yapılan veri analizi sonucunda tüketicilerin benlik algıları, etnik kökenleri, yerli ürün satın alma niyetleri ve etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini oluşturan Karadeniz Bölgesi'ndeki tüketiciler ile Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki tüketicilerin etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı bir farklılığın bulunduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında etnosentrizm derecesi ile demografik değişkenler arasındaki ilişkinin de, yazını büyük ölçüde desteklediği görülmüştür. Ancak yazında ekseriyetle, erkeklerden daha yüksek etnosentrik eğilime sahip oldukları saptanan kadın katılımcıların, bu çalışma bulgularına göre erkeklerle aynı düzeyde etnosentrik eğilim gösterdikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçların yanında özellikle benlik algısı ile yerli ürün satın alma niyeti arasındaki ilişki incelendiğinde beklenmeyen bazı bulgulara rastlanmıştır. Bu bulgular nedeniyle yapılan daha detaylı analizler sonucunda, söz konusu ilişkiyi etkileyen ana nedenin, çalışma modelinde de bir kontrol değişkeni olarak belirtilen "etnik köken" değişkeni olduğu saptanmıştır. Çalışmanın, ulaştığı sonuçlar ve örnek hacmi genişliği bakımından; uygulayıcılara, işletmelere ve araştırmacılara, pazarlama stratejilerini belirleme aşamasında tüketicilerin satın alma davranışlarına ilişkin faydalı ipuçları vereceği düşünülmektedir.
Kompulsif satın almada durumsal faktörler ve benlik algısının etkisi üzerine bir araştırma
Pazarlamada tüketici davranışları alanının araştırma odaklarından birisi de tüketicileri satın alma davranışına sevk eden sebeplerin ortaya konulabilmesidir. Zaman içerisinde bu sebeplerin irdelenmesi sürecinde seçim, motivasyon, bekleyiş, eylem, planlı davranış ve benzeri pek çok teoriden faydalanılmış olup bu teoriler ışığında ortaya konulan bulgular da büyük ölçüde genellenebilir niteliktedir. Diğer taraftan tüketici davranışları disiplini ile her ne kadar genel tüketici satın alma davranışları açıklanabiliyor da olsa; hala bir takım özel ve niş tüketici grupları bulunmakta ve bunların davranışları genelden ve genel kabulden uzaklaşmaktadır. Bu çalışmada genel kabul görmüş tüketici davranışı kalıbından ayrışan "Kompulsif Satın Alma Davranışı"; demografik değişkenler, benlik ve pazarlamacıların kontrolünde bulunan alışveriş ortamına dair durumsal faktörler üzerinden irdelenmektedir. Literatürde alışveriş ortamına dair durumsal faktörlerin etkisi veya benlik özelinde kompulsif satın alma davranışını irdeleyen bir çalışmaya rastlanamamış olmakla beraber bu çalışma sürecinde durumsal faktörler üzerinden kompulsif satın alma davranışına yönelik olarak geliştirilen ölçek ile literatüre önemli bir katkı sağlanacağı da düşünülmektedir. Toplanan verilerin analiz sonuçlarına göre durumsal faktörler kompulsif satın alma davranışı üzerinde önemli ölçüde belirleyici olabilmekte, kompulsif satın alma davranışı kadınlarda erkeklere nazaran; bekarlarda da evlilere nazaran daha fazla görülmektedir. Aynı şekilde farklı ürün türleri de durumsal faktörlerle bir araya geldiğinde aracı rolü gösterip durumsal faktörlerin etkisini arttırmaktadır. Benlik algısı ise oldukça kompulsif satın alma davranışı üzerinde oldukça düşük bir etkiye sahip çıkmaktadır. Elde edilen bulgular ışığında ortaya konulan sonuç ve önerilerin, gerek uygulayıcılara gerek ise teorisyenlere kompulsif satın alma davranışı üzerine faydalı bilgiler sağlayabileceği değerlendirilmektedir.