Teknoloji temelli self servis satış kanallarının algılanan özelliklerinin müşteri deneyimine etkisi

Değişim ve hız, günümüz dünyasının anahtar kelimeleri olarak karşımıza çıkmaktadır. En hızlı değişim gösteren disiplinlerin başında gelen pazarlama, beraberinde pek çok rutini, alışkanlığı, kavramı değişip dönüşmeye zorlar. Belli ürün ve hizmetlerin talebini artırma, sadakati geliştirme ve maliyetleri düşürme isteğiyle ortaya çıkan ve büyük ölçüde veriye dayalı bir yaklaşım olan müşteri ilişkileri yönetimi de yanında değişim kelimesi ile anılır hâle gelmiştir. Müşteri ilişkileri yönetiminin temel mekanizmasına baktığımızda, müşterilerin gösterdiği farklılıkları anlama ve bu farklılıklar doğrultusunda stratejiler geliştirme refleksini görürüz. Pazarlama akademisyenleri günümüzde bunun da yeterli olmadığımı görmeye başladılar ve bu noktada, geleneksel pazarlamaya alternatif olarak deneyimsel pazarlama kavramı ortaya çıktı. Geleneksel pazarlama çalışmalarında, geleneksel iletişim araçları kullanılırken; deneyimsel pazarlamada duygulara hitap ederek kalıcı bir iz bırakmak amacıyla pek çok farklı iletişim sürecinden yararlanmak söz konusudur. Ürün ve hizmetleri asıl amaçlarının dışında, duygusal ve düşünsel olarak anlamlı şeylere dönüştürmek, markalar ve şirketler için önemli hâle gelmiştir. Bu da beraberinde tesir etmeyi, duyumsamayı ve duygulanmayı da içeren deneyim kavramını önemli hâle getirmiştir. Müşteri deneyiminin, müşteri sadakati üzerindeki pozitif etkisi, aynı zamanda markanın pazar payını etkilemekte ve ekonomik değer sağlamaktadır. Pazarlama yöneticileri de geleneksel pazarlama çalışmalarını bir kenara bırakıp çalışmalarını ve enerjilerini müşteriler için değer yaratmaya yöneltmiştir. Geleneksel pazarlama; rasyonel karar veren müşterilere hitap eder, analitik, kantitatif ve nitel yöntemlerle değerlendirilir, ürün özellikleri ve faydalarına odaklanır. Deneyimsel pazarlama yaklaşımı ise odak noktasına müşteriye farklı ve özel deneyimler yaşatmayı koyar. Pazarlamadaki rekabette fark yaratan unsur yıllar içinde değişim göstermiştir. Pazarlama uygulamaları da bu doğrultuda yön değiştirmiş, üründen hizmete ve daha sonra da müşteri deneyimine evirilmiştir. Müşteri deneyimi; müşterilerin katılımını esas alan, fiziksel ve duygusal olmak üzere iki boyutu olan, müşterilerin hoş hatıra ve duygularının bütünü olan, taklit edilmesi kolay olmayan, temas noktalarında ortaya çıkan, pazarı yönetme imkânı veren ve ekonomik değer yaratan çıktıların tümü olarak tanımlanmıştır. Son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler, Self Servis Teknolojileri(SST) alanını da geliştirmiş; bu durum, çalışanların doğrudan yardımı olmaksızın müşterilerin kendi işlerini yapmalarına olanak tanımıştır. Hedefler doğrultusunda SST'yi seçmek, uygulamaya koymak, yönetmek pek çok firma için zorlu bir alan ve süreçtir. Yaşanan teknolojik gelişmeler neticesinde büyük bir gelişme gösteren SST, pazarlamanın ilgi alanına girmiştir. Müşterilerin SST'yi kabullenmesi, kullanmaya istekli olması ve kullanmaya devam etmesi için birtakım faktörler bulunmaktadır. Bunun yanında müşterilerin SST'leri algılamalarını ve SST'ye adaptasyonlarını nelerin etkilediği hakkında sınırlı düzeyde yaklaşım bulunmaktadır. Teknolojinin, pazarlama yönetiminin tüm süreçlerini önemli düzeyde etkilediği bir gerçektir. Müşteri deneyimi yönetimi de bu etkiden payına düşeni almıştır. Özellikle mobil uygulamalar, web teknolojileri, müşteri hizmetleri gibi insansız temas noktaları; müşteriye sunulan değeri, bunun yanı sıra müşterinin toplam deneyimini farklılaştırmış ve etkilemiştir. Teknolojik gelişmeler sonucunda müşteri deneyiminin daha etkin olarak yönetilmesi önemli hâle gelmiş ve markaları bu noktadan hareketle değişmeye zorlamıştır. Müşteri deneyimi, müşteri hizmetlerinin 1970'li yıllarda otomatik çağrı teknolojisinin ortaya çıkması ile başlamıştır. 1980'li yıllarda bilgisayar teknolojilerinin ivme kazanması ile birlikte geniş ölçekli veri madenciliği yeteneği artmış ve böylelikle müşterileri daha görünür olmuştur. 1990'lı yıllarda ise internet büyük bir devrim yaratmış ve 2000'li yıllarda sosyal medyanın ve akıllı teknolojilerin gelişmesi ve yaygınlaşması ile zirveye yaklaşılmıştır. 2010 sonrası ise tabletlerin ve sosyal medyanın yaygınlaştığı, dijital hayatların başladığı dönemdir. Bugün gelinen noktada müşteri deneyimi; dijital, seçici ve çok kanallı bir ortamda yürütülmektedir. SST; maliyetleri azaltır, zaman tasarrufu sağlar ve müşteri deneyimi üzerinde de etkisini gösterir. Bilgisayar ve internet teknolojisinde yaşanan gelişmeler, SST'nin daha fazla müşteri deneyimi yaratmasına olanak tanımış ve alan yaratmıştır. Bu noktada, teknolojilerin bütünleşik marka deneyimine uyarlanması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Müşteri deneyimi, SST kullanımı sürecini de içeren, hizmet sürecinin tamamının çıktısı olarak karşımıza çıkar. Teknoloji temelli self servis kanalları ile ilgili çalışmaların, SST kullanımını etkileyen pozitif ve negatif değişkenler üzerine odaklanarak yürütüldüğü literatürde göze çarpar. SST kullanımı, müşteriye çok sayıda deneyim yaşama alanı sunar. Tüm bunlar sonuç olarak marka algısına, gelecekteki müşteri davranışına ve müşteri kârlılığına etki eder. SST'ler aracılığı ile gerçekleştirilen aktiviteler ve etkileşimler, müşteriler açısından hem zorluklar hem de fırsatlar anlamına gelmektedir. Pek çok firma, rekabette avantajlı bir duruma gelebilmek için etkili müşteri deneyimleri planlamaya odaklanmıştır. Bu durum, müşteri deneyimini etkileyen faktörleri anlama konusunda markaları iten güç haline gelmiştir. Hizmet sektörünü göz önüne aldığımızda, SST'lerin müşterilerin deneyimi üzerinde olumlu etkiler bırakması bir beklenti olarak karşımıza çıkar. Teknoloji tabanlı hizmetlerin, satın almaya olan etkisi bir gerçektir, ancak konuya ilişkin araştırmalar az sayıdadır. Literatürde yer alan bir grup çalışmada; teknolojinin algılanan özelliklerinin, genellikle o teknolojiye dayalı ürün veya hizmetin benimsenmesi, kabulü, kullanımı veya satın alma niyeti ile ilişkili olduğu görülmektedir. Çalışmalar; genellikle teknolojiye, daha derine inildiğinde ise SST'ye dayalı hizmetlere, araştırılan boyutun kullanım ya da benimsenmesine odaklanmıştır. Toplam müşteri deneyimini nasıl ve ne yönde etkilediği ise literatürde üzerinde durulan bir konu değildir. SST'nin gelişmesi ile birlikte, markalar müşteriyle iletişimde olmanın yanı sıra temas etmenin de önemli olduğunun farkına varmış ve bunun sonucunda müşterilerle temas noktalarında artış olmuştur. İletişimin çok yoğun olduğu, kişinin gün içerisinde sayısız uyarıcıya maruz kaldığı günümüz dünyasında; müşterilerin kurum/hizmet/ürünle ile ilgili deneyimini etkileyen pek çok etken vardır. Ve bu etkenlerden birisi de teknolojidir. Bu sebeple tüketicilerin, SST kanallarını nasıl algıladığı önemli bir faktör olarak bu çalışmada dikkate alınmaktadır. Bu nedenle tüketicilerin SST kanallarının özelliklerini nasıl algıladığı önemli faktörlerden biri olarak bu çalışmada dikkate alınmaktadır. Rekabetin bu denli yoğun olduğu ve farklı platformlara taşındığı günümüz dünyasında; işletmelerin tüketicilerin ilgisini nasıl çekeceği, tüketicilerin mal ve hizmeti nasıl kabul edeceği, bunları kullanmayı ne şekilde sürdüreceği, yeni müşterilere nasıl ulaşacağı, müşteri sadakatini ne yönde etkileyeceği ve daha pek çok stratejik sorun işletmelerin karşısında durmaktadır. Literatürde müşteri memnuniyeti, sadakat ve kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkiyi inceleyen birçok araştırma vardır, ancak bu kavramların müşteri deneyimi ile ilişkisi yeterince incelenmemiştir. Bunun yanı sıra, müşteri memnuniyeti ve sadakati sağlamak için müşteri deneyiminin önemli bir noktada yer aldığını gösteren çalışmalar bulunmaktadır. Bazı araştırmacılar, müşteri deneyiminin memnuniyeti, memnuniyetin de sadakati etkilediğini öne sürmektedir. Yapılan kimi çalışmalar, müşteri deneyiminin kulaktan kulağa iletişimi de etkilediğini ortaya koymaktadır. Müşteri deneyiminin sadakat ve kulaktan kulağa iletişime olan etkisinin memnuniyet üzerindeki etkisinden fazla olduğunu gösteren çalışmalar da yapılmaktadır. Tüketici davranışlarının belirleyici olarak müşteri memnuniyeti ele alınmaktadır. Tüketicinin aldığı hizmet ya da üründen memnun olması, bunu izleyen süreçte kulaktan kulağa iletişimin olumlu seviyede seyretmesi ile birlikte memnuniyetin daha uzun süre muhafaza edilmesi ortaya çıkar. Bu durum markalara ve işletmelere pek çok fayda sunar. Tüm bunlar göz önüne alındığında, marka ve işletmelerin temel amacının müşteri memnuniyeti sağlamak olması bir gereklilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada, Türkiye'nin en büyük havayolu şirketlerinden birinde, SST kanallarını kullanarak şirket ile temasta bulunan yolcuların yaşadığı deneyimler göz önüne alınmıştır. Bunun neticesinde; deneyimlerin müşteri deneyimi kalitesine etkisi ve müşteri deneyimi kalitesinin, müşteri memnuniyetine, müşteri memnuniyetinin de sadakat ve kulaktan kulağa iletişime etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Yapılan literatür çalışması ile birlikte konu ile ilgili özgün bir model geliştirilmiş ve bu model konunun profesyoneli olan, iki ayrı sektörden iki kişi ile yapılan derinlemesine mülakat ile irdelenmiş ve daha sonra da yapılan odak grup çalışmasıyla son haline getirilmiştir. Nihai model testi aşamasına gelinmeden önce, bir ön test yapılmış ve gerek değişkenlerin ölçümü amacıyla geliştirilen anket sorularının anlaşılırlığı sınanmıştır. Tüm bunların ardından, anket soruları son haline getirilmiş ve saha çalışmasına geçilmiştir. Anket çalışması için son 6 ay içinde ilgili havayolu ile seyahat eden yolcular seçilmiş ve örneklem, İstanbul'daki büyük AVM'leri kullanan müşteriler ile İstanbul Deniz Otobüsü'nün dış hatlarında sefer yapan yolcular arasından kolayda örneklem yöntemiyle oluşturulmuştur. İzlenen bu yol ile 530 ankete ulaşılmış, eksik cevaplı anketler çıkarıldıktan sonra 506 anket elde edilmiş ve önerilen kavramsal model YEM ile test edilmiştir. Bunun için SPSS 18 ve AMOS programları kullanılmıştır. SST algılanan özelliklerinin, algılanan müşteri deneyiminin kalitesine, müşteri deneyiminin kalitesinin, müşteri memnuniyetine, müşteri memnuniyetinin, sadakat ve kulaktan kulağa iletişime etkisi ortaya konulmuştur. Yapılan çalışma sonucunda, SST ve Müşteri Deneyimi ve Davranışsal Sonuçlar ifadeleri literatürden farklı olarak değişik boyutlar altında toplanmış ve isimlendirilmiştir. SST boyutları, literatürde olduğundan farklı olarak 5 boyut yerine 4 boyut altında toplanmış ve literatürdeki kişisel kontrol boyutunun değişkenleri diğer boyutlara dağılmış, iki değişken hiçbir boyut altında yer almamıştır. Müşteri deneyimi boyutları literatürde olduğundan farklı olarak 4 boyut yerine 6 boyut altında toplanmıştır. Yeni 4 değişkenin odak grup çalışmasından gelmesi nedeniyle boyut sayısı 2 adet fazla ortaya çıkmıştır ve üç değişken hiçbir boyut altında yer almamıştır. Davranışsal sonuçlar boyutları, literatürde olduğundan farklı olarak 3 boyut yerine 2 boyut altında toplanmıştır ve 3 değişken hiçbir boyuta girmemiştir. Sonuçta, SST'nin algılanan özelliklerinin algılanan müşteri deneyimi kalitesini, müşteri deneyimi kalitesinin, müşteri memnuniyetini ve onun da kulaktan kulağa iletişimi pozitif yönde etkilediği görüşmüştür.