Tüketici temelli marka değerinin kamu ve özel hastaneler bazında analizi; Elazığ ili örneği

Son dönemlerde ülkemizde yapılan sağlık reformlarıyla birlikte hastane sayısının artması ve kamu – özel hastanelerin ayrımının ortadan kaldırılarak kamu sağlık güvencesine sahip bireylerin bu sağlık güvenceleriyle özel hastanelerde tedavi olmalarını sağlayan düzenlemelerin olması, hastaneler arasındaki rekabetin artmasına ve müşteri beklentilerini daha iyi karşılayan hastanelerin rakiplerine göre daha fazla tercih edilmesine neden olmuştur. Bu reformlar ile birlikte hasta memnuniyeti de ön plana çıkmış, sağlık hizmeti veren sağlık kuruluşları hedef kârlılıklarına ulaşabilmek ve varlıklarını sürdürebilmek için hasta tatmini, hasta memnuniyeti, hasta farkındalığı vb. pazarlama kavramlarının üzerinde durarak yenilik yatırımları yapmışlardır. Hastaların temel sağlık ihtiyacı olan tıbbi ihtiyaçların hasta beklentilerine cevap vermemesinden dolayı hasta memnuniyeti için duygusal, estetik ihtiyaç vb. ihtiyaçların da karşılanması hizmet kalitesi açısından zorunlu olmuştur. Sağlık hizmetlerinde kalite kavramı, hasta tatminini de beraberinde getirmiş, hasta tatmin derecesi ile marka ve markalaşma kavramlarının oluşmasına sebebiyet vermiştir. Sağlık kurumlarında markalaşma; hastalar ile ileriye dönük güçlü ilişkilerin kurulmasına bu da zaman içerisinde marka değerinin artmasına neden olmaktadır. Sağlık hizmeti sunan doktor, hemşire, hasta bakıcı vb. tüm sağlık personelinin hastalar ile sıcak ilişkiler kurmaları, onlara sevgi ile yaklaşmaları hastaların hastanelere olan güvenini artırmakta ve bu güven duygusu sağlık kuruluşları açısından marka değerini ortaya koymaktadır. Marka değeri; mutlak suretle sadece hasta memnuniyeti ile değil, fiyatlandırma stratejileri, hizmet sunumu aracıları, hastanelerin tutundurma tercihleri, hastaların hizmetlere ulaşma imkânı, sağlık hizmeti sunulan fiziksel ortam ve çeşitli ayırt edici hastaların hafızlarında yer eden kimlik gibi kavramlar ile ifade edilmektedir.