Viral reklamlarda popüler kültür inşası: Eti Benim'O virallerinin alımlama analizi

Gelişen ve yöndeşen iletişim teknolojileri yeni medya olgusunu ortaya çıkarmış, yeni sistemler ile tek yönlü iletişim şekli çift yönlü olmaya başlamıştır. Etken konuma gelen tüketici ise medya kullanım tutumlarını yeni teknolojiler kapsamında sürekli bir biçimde değiştirmiştir. Kullanıcılar artık medyada dayatılan metinleri değil arasından seçtiklerini tüketmektedir. Bu yeni düzen içerisinde yeni viral pazarlama stratejilerle tüketiciye ulaşılmaya çalışılmaktadır. Metinlerde meta tüketimini teşvikin yanı sıra sermayenin belirlediği statüyü de pazarlamaktadır. Medya aracılığıyla tahakküm altına alınan tüketici ise popülerleştirilen kültürlerle sürekli bir biçimde yönlendirilmektedir. Birbirini sürekli bir biçimde destekleyerek sermayeye hizmet eden bu sistemlerin nasıl işlediğini analiz etmek artık gerekliliktir. Bu çalışma ile popüler kültürün reklam üretim sürecindeki yapısal etkisinin yanı sıra izlerkitle üzerinde ki yansımaları sorgulanmıştır. İçerik ve alımlama analizi olmak üzere karma bir yöntemle gerçekleştirilen araştırma sonuçlarına göre viraller, popüler kültürün benzerlik, gerçeklik, rutinlik ve doğallık niteliklerini taşımaktadır. Reklam metni ise zamanın popüler kelimelerini ve söylem tarzlarını içerisinde barındırmaktadır. Kimlik ve statü belirleme noktasında popüler metalar reklam içerisinde etkin rol oynamakta, tüketiciler bunları ciddi boyutta eleştirmemektedir. Kültüre uygun viral reklam tüketici üzerinde pozitif yönlü işlerken, tüketiciler ise pop kültürünü bilinçli ya da bilinçsiz tüketmekten memnun olmaktadır.