Çalışanların marka denkliği üzerindeki etki farkındalıklarının belirlenmesi

Marka denkliği, işletmelerin rekabet avantajı elde etmelerinde oldukça önemli bir rol oynamaktadır. İşletmenin tüketiciler gözünde üstün bir marka denkliği oluşturabilmesinde çalışanların rolü oldukça fazladır. Mal veya hizmetlerin üretilmesi, geliştirilmesi ve sunumu süreci içerisinde çalışanların fiziksel ve zihinsel yetenekleri, malın kalitesini ve elbette marka denkliğini doğrudan etkilemektedir. Bu sonucun ortaya çıkabilmesi için çalışanların marka denkliği üzerindeki etkilerinin farkında olmaları gerekmektedir. Çalışanlar ne kadar yüksek etki farkındalığına sahip olur ise marka denkliğine katkıları da o derecede fazla olacaktır. Bu çalışmanın amacı, çalışanların marka denkliği etki farkındalığı ve bunu etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Bu amaçla, Helm (2011)'in kurumsal ün için geliştirmiş olduğu çalışanların etki farkındalığı modelini, tüketici temelli marka denkliği (Aaker 1991 ve Keller 1993) için yeniden kurgulanmaktadır. Böylelikle marka denkliği literatürüne, çalışanların marka denkliğine etki farkındalıkları ve bunu etkileyen faktörlerin ele alınmasıyla katkı sağlanması amaçlanmaktadır. Çalışma dört ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, marka ve marka denkliğinin önemi ortaya konmaktadır. İkinci bölümde, çalışanların marka denkliğine etki farkındalıklarını etkileyen; çalışanların marka denkliğine etki farkındalığı kavramı, örgütsel bağlılık ve iş tatmini ile ilgili tanımlama ve açıklamalara yer verilmektedir. Üçüncü bölümde araştırma modeli, araştırma hipotezleri, araştırma yöntemine ilişkin bilgiler yer almaktadır. Bu bölümde veri toplama yöntemi, kullanılan ölçekler, istatistiksel analiz ve bulgulara yer verilmektedir. Çalışmanın teorik bölümünde ortaya atılan hipotezler, Bolu ilinde bulunan Abant İzzet Baysal Üniversitesi'nde görevli akademik ve idari personel tarafından cevaplanan 301 anketle toplanan verilerle test edilmiştir. Son bölümde ise araştırmada elde edilen genel sonuçlar ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler yer almaktadır. Araştırma sonucunda yapılan AFA, DFA ve YEM analizleri sonucunda, çalışanların marka denkliği üzerindeki etki farkındalığının, duygusal bağlılıktan etkilendiği saptanmıştır. Ayrıca, marka denkliği hem duygusal bağlılığı hem de çalışanların iş tatminini doğrudan olumlu yönde etkilemektedir. Helm (2011)'in modelinde yer alan çalışanların iş tatminin ise marka denkliği etki farkındalığı üzerinde istatistiksel açıdan bir etkisi bulunamamıştır. Sonuç olarak, marka denkliği duygusal bağlılığı, duygusal bağlılık da marka denkliği etki farkındalığını olumlu yönde etkilemektedir. Bu sonuç, modelin anlamlı olduğunu ve dolayısıyla da işletme yöneticilerinin çalışanların marka denkliği etki farkındalıklarının artırılmasına odaklanması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bunun için çalışanların marka denkliğini anlamaları ve işletmeye yönelik duygusal bağlılıklarının da yüksek olması gerekmektedir.