Postmodern pazarlamada hazcı ve faydacı tüketim tutumlarının belirlenmesine yönelik bir araştırma

Endüstri devriminden sonraki ilk yıllarda pazarda rekabet az üretim kitlesel üretim biçimindeydi. Rekabetin az olması tüketicilerin sınırlı sayıdaki firmanın ürünlerini satın alıp temel ihtiyaçlarını giderecek kadar tüketim gerçekleştirmesine yol açıyordu. Ancak firmaların "Ne üretirsem, onu satarım" düşüncesi ilerleyen dönemlerde pazarda arzın talebi geçmesi sebebiyle yerini müşteri istek ve beklentilerini de dikkate alan müşteri odaklı yaklaşıma bırakmaya başlamıştır. Müşteri odaklılığın bu çıkış noktasından sonra özellikle 1990lardan sonra globalleşmenin de etkisiyle müşteriyi tamamen söz sahibi konumuna getirmiştir. Çünkü tüketici yalnızca yerel boyutta değil uluslar arası boyutta alışveriş gerçekleştirmeye başlamış, ürünler ve üretim süreçleri hakkında daha çok bilgi sahibi olmuş, alternatifleri artmıştır. Tüm bu gelişmelerden sonra bir hizmetin veya ürünün satın alınmasında ihtiyaçtan çok istekler birincil rol almaya başlamıştır. İstekler doğrultusunda yapılan tüketim sonucunda da tüketici ürün veya hizmetten fayda sağlamak yerine mutluluk ve haz duymaya başlamıştır. Hedonik tüketim dendiği zaman anlık satın alma davranışının tüketici bilinçaltında eğlence, haz, mutluluk ve zevk ilişkilendirildiği tüketimden bahsetmek mümkündür. Bu bağlamda tezin ilk bölümünde postmodern pazarlama ve pazarlama iletişimi arasındaki ilişkinin incelenmesi için geleneksel pazarlamanın tanımları, tarihçesi ve pazarlamanın gelişim evreleri ve güncel pazarlama trendlerinden bahsedilmiştir. İkinci bölümde postmodern tüketici davranışlarından hazcı (hedonik) ve faydacı tüketici davranışları ve postmodern pazarlama ile bu davranışların ilişkileri irdelenmiştir. Üçüncü ve son bölümde ise herhangi bir sosyal medya hesabına sahip ve aktif olarak kullanan ve 18-55 yaş arası alışveriş yapan kadın ve erkek tüketicilere erişilmiş hedonik ve faydacı tüketim alışkanlıkları anket yöntemiyle sorgulanmıştır. Araştırma bulgularına göre hedonik tüketimde; hedonik tüketim düzeyinin erkeklere göre kadınlarda daha fazla olduğu, hedonik tüketimin medeni duruma göre farklılık göstermeyeceği, hedonik tüketimin yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği ancak eğitim durumu ve aylık gelire göre farklılık göstermediği sonuçlarına ulaşılmıştır. Faydacı tüketimde ise; erkeklerin kadınlara göre daha fazla bu tüketim biçimini tercih ettiği bulgusuna ulaşılmıştır . Faydacı alışveriş yapma medeni durum, aylık gelir ve yaşa göre farklılık göstermemektedir. Öğrenim durumu arttıkça faydacı alışveriş gerçekleştirme eğilimi de artmaktadır. Korelasyon testine göre ise hedonik alışveriş yapanlar ve faydacı alışveriş yapanlar arasında ters yönlü bir ilişki vardır. Sonuç kısmında ise araştırmadan elde edilen sonuçlar ve bu sonuçlar ışığında postmodern pazarlama alanında nasıl kullanılacağına dair çıkarımlar bulunmaktadır.