Sezgisel sistematik model perspektifinden fenomen annelerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Instagram'da fenomen anne takipçileri üzerine bir araştırma

Bu araştırma bir e-ağızdan ağıza iletişim kaynağı olan Instagram'daki fenomen annelerin takipçilerin bilgiyi benimseme ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Araştırmada fenomenlerin etkisi, sezgisel sistematik model perspektifinden ele alınmıştır. Karma yöntem bakış açısıyla kurgulanan bu araştırmada keşfedici sıralı desen yönteminden yararlanılarak ilk aşamada nitel, ikinci aşamada nicel bir araştırma yürütülmüştür. Nitel araştırma aşamasında durum çalışması yaklaşımından yararlanılmıştır. Ölçüt örneklem tekniği kullanılarak 0 ila 3 yaş arası çocuğu olan, Instagram'da en az bir fenomen anneyi takip eden 20 anne ile yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. İçerik analizi yaklaşımıyla veriler çözümlenmiştir. Çözümleme sonucunda e-ağızdan ağıza iletişim etkileşiminde rol oynayan sezgisel (güven, uzmanlık, beğenilirlik, benzerlik) ve sistematik (argüman kalitesi ve ilgilenim) ipuçları ortaya çıkarılmıştır. Bu ipuçlarının, takipçi annelerin bilgi edinme ve satın alma süreçleri üzerinde rol oynadığı anlaşılmıştır. Nitel araştırma sonucunda ulaşılan sonuçlardan yararlanarak araştırmanın ikinci aşaması olan nicel araştırma süreci kurgulanmıştır. Bu aşamada nedensel araştırma deseninden yararlanılmıştır. Veriler, anket tekniğiyle 0 ila 3 yaş arası çocuğu olan ve Instagram'da en az bir fenomen anneyi takip eden 346 anneden toplanmıştır. Katılımcıların belirlenmesinde yargısal örneklem tekniği kullanılmıştır. Verilerin analizinde betimsel istatistiklerden, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizinden ve yol anazilinden yararlanılmıştır. Sezgisel ve sistematik ipuçlarının ağırlığını ortaya çıkarmak için iki yapısal model geliştirilmiştir. Birinci modelde sezgisel ipuçları içerisinde güven, beğenilirlik ve benzerlik ipuçları bilgiye karşı tutum üzerinde pozitif etkiye sahiptir. İkinci modelde sezgisel ipuçlarının yanı sıra sistematik ipuçları da modele dahil edilmiştir. Sonuçlara göre uzmanlık dışında güven, beğenilirlik, benzerlik, argüman kalitesi ve ilgilenim bilgiye karşı tutumu pozitif yönde etkilemektedir. Bununla birlikte sistematik ipuçlarının modele dahil olması sezgisel ipuçlarının etkisinde azalmaya yol açmıştır. Bilgiye karşı tutum üzerinde en etkili ipuçları; güven, argüman kalitesi, beğenilirlik, ilgilenim ve benzerliktir. Her iki modelde de bilgiye karşı tutumun bilgiyi benimseme üzerinde, bilgiyi benimsemenin ise satın alma niyeti üzerindeki etkisi pozitiftir.