Siyasal marka ve seçmenlerin siyasi partilerin marka kişiliklerine ilişkin değerlendirmeleri üzerine bir araştırma

Siyasal partilerin temel amacı iktidar olmaktır ve bu amaç doğası gereği geniş kitlelere seslenebilmeyi gerektirmektedir. Bu gereklilik pazarlamanın siyasete uyarlanmasını da beraberinde getirmiştir. Güncel pazarlama yaklaşımları alternatifler arasında dikkat çekmeyi kolaylaştırmıştır. Bu bağlamda pazarlama bilimi uygulamalarından olan marka kişiliği son dönemde dikkat çekmektedir. Bu araştırma seçmenlerin kendilerini yakın hissettikleri siyasal partilere atfettikleri sıfatları tespit etmeyi, seçmenlerin siyasal partilere bağlılık durumunu, eğer varsa bu siyasal parti bağlılığının partilere göre ilişkisini ve marka kişiliğinin bağlılık ile olan ilişkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma İstanbul ilinde gerçekleşmiştir. Araştırmanın konusunun hassasiyeti sebebiyle tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yoluyla veriler toplanmış ve analizler 427 geçerli anket üzerinden yapılmıştır. Çalışmada marka kişiliği ve marka sadakatinin ölçülmesi için literatürdeki ölçeklerden yararlanılmıştır. Ölçeklerin geçerliliğinin tespitinde faktör analizi kullanılmıştır. Elde edilen faktörler marka kişiliği için; yetkinlik, samimiyet, özgün, genç-dinamik ve mesafelidir. Marka bağlılığı için ise tatmin ve sadakat, alternatif çekicilik, şikayet davranışı, değişime duygusal direnç, parti değiştirmeye direnç ve hesaplanabilir bağlılıktır. Bu değişkenler yardımıyla seçmenler kümeleme analizi ile bölümlendirilmiş ve dört seçmen kümesi elde edilmiştir. Bunlar; zorunlu sadıklar, duygusal sadıklar, sadakatsizler ve huzursuz sadıklar kümeleridir. Marka kişiliği faktörleri açısından seçmen kümelerinin hangi yönde farklılaştığı Scheffe testi ile incelenmiştir. Test sonuçları faktörlerin hepsinde birbirinden anlamlı farklılıklar gösterdiğini işaret emektedir. Seçmenlerin kendilerini yakın hissettikleri parti ile ait oldukları küme arasında bir ilişkinin var olup olmadığı test edilmiştir. Yapılan Ki-kare analizi sonucu, seçmenlerin ait oldukları küme grubu ile siyasi parti arasında anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Sonuçlar ışığında uygulayıcılar ve araştırmacılar için öneriler geliştirilmiştir. Anahtar Kelimeler: Siyasal Marka, Marka Kişiliği, Siyasal Marka Kişiliği