Sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetine olan etkisinde, çevrimiçi reklama karşı tutumun aracılık etkisi

Bu çalışmanın amacı, sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetine etkisinde, çevrimiçi reklamlara karşı tutumun aracılık etkisini ölçmektir. Bu amaçla hazırlanan çevrimiçi anket formu kolayda örnekleme kullanılarak 402 katılımcıya uygulanmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Fark analizlerinde, T testi, Anova, Levene, Tukey ve/ya Tamhane T2 testleri kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, sosyal medya bağımlılığı, hem çevrimiçi reklama karşı tutumu hem de çevrimiçi satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Ayrıca, sosyal medya bağımlılığının çevrimiçi satın alma niyetini etkilemesinde, çevrimiçi reklama karşı tutumun kısmi aracılık etkisi bulunmaktadır. Fark analizleri sonucuna göre, sosyal medya bağımlılık düzeyinin 18-25 yaş arası, bekar öğrencilerde daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca, genç ve bekar öğrencilerin çevrimiçi reklamlara karşı tutumu daha olumlu iken, 36 yaş ve üzeri tüketicilerde çevrimiçi reklamlara karşı tutumun diğer tüketicilere kıyasla daha olumsuz olduğu görülmüştür. Çevrimiçi satın alma niyeti; lisans ve üstü eğitim seviyesine sahip kadın tüketicilerde daha yüksek, 36 yaş üzeri gelir seviyesi düşük olan tüketicilerde daha düşüktür.