Spor kulüplerinin marka kişiliğinin takımla özdeşleşme üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir çalışma

Küreleşmeyle birlikte spor kulüplerinin uluslararası bazda tüketici gruplarını etkilemek ve rekabet ortamında başarı elde etmek için spor tüketicileri ile güçlü bir iletişim etkinliği gerçekleştirmeleri ve satın alma niyetine etki etmesi önemli bir amaçtır. Spor kulübü taraftarlarının kulüpleriyle özdeşleşmesi ve kulübün marka kişiliği algısının duygusal birliktelik oluşturması pazarlama iletişimi açısından son derece önemlidir. Bu çalışma ile de spor kulüplerinin marka kişiliği ve takımla özdeşleşme düzeylerini belirlenmesi, marka kişiliğinin takımla özdeşleşme üzerinde ne düzeyde etkili olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca taraftarların demografik özellikleri açısından takımlarına ilişkin marka kişiliği algılarının ve özdeşleşme düzeylerinin nasıl farklılaştığı ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışma Kütahya ilinde bulunan Dumlupınar Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi'nde eğitim gören 900 öğrencinin katılımıyla gerçekleşmiştir. Çalışmada değişkenler arası ilişkiler korelasyon ve regresyon analizleri ile belirlenirken, demografik özellikler açısından değişkenlerin nasıl farklılaştığı ise t testi ve ANOVA testi ile belirlenmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucunda marka kişiliğinin ve marka kişiliği boyutları olan dürüstlük, yetenek ve coşkunun takımla özdeşlemeyi pozitif ve anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Fark testlerinin sonuçlarına bakıldığında ise cinsiyet, yaş, eğitim gördüğü bölüm ve sınıfa, takım seçiminde etkili olan faktörlere, kendini tanımlamasına ve lisanslı ürün satın alma sıklığına göre katılımcıların marka kişiliğinin ve takımla özdeşleşme düzeylerinin farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Özdeşleşme, Futbol, Taraftar.