Tüketicilerin sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyeti

Sürdürülemez üretim ve tüketim, yenilenemez kaynakların azalmasına bu nedenle de ekolojik dengenin bozulmasına neden olmaktadır. Bu durum insanları, hayvanları ve bitkileri olumsuz olarak etkilemektedir. Tüm dünyada son 20 yıldır insanların çevre bilincinde önemli bir artış vardır. Artık tüketiciler satın alma kararlarını verirken, bir ürünün kendi ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamamasının yanı sıra o ürünün çevre üzerinde oluşturduğu etkiyi de göz önünde bulundurmaya başlamışlardır. Çevre daha önemli bir konu olmaya başladıkça, tüketiciler satın aldıkları geleneksel ürünler yerine çevre dostu ürün alternatiflerini araştırmaya başlamışlardır. Tüketicilerin satış noktalarından satın aldıkları ürünlerin büyük çoğunluğu bir ambalaja sahiptir. Tüketiciler çevre konusunda daha fazla bilgi sahibi oldukça, ambalaj konusunda da daha fazla talepte bulunmaya başlamışlardır. Yenilenemeyen kaynakların kontrolsüzce tüketimi, dünyayı sonuçları çok ağır olabilecek sorunlarla karşı karşıya bırakmaktadır. Bu durumun farkında olan birçok sorumlu kuruluş, kaynak temininde, üretim süreçlerinde ve ürünlerin yaşam döngülerinde sürdürülebilirliği sağlamanın yollarını aramaktadır. Ancak, sürdürülebilir gelişim için toplumun her kesiminin katkıda bulunması gerekmektedir. Sürdürülebilir tüketim, bireysel ihtiyaç ve isteklerin yanı sıra sosyal sorumluluğun da göz önünde bulundurulduğu bir karar verme sürecidir. Sürdürülebilirlik kavramı; ekonomik, sosyal ve çevresel hedeflerin şimdiki ve gelecek kuşaklar için karşılanmasını içermektedir. Bu tez çalışmasında sürdürülebilirlik kavramının çevreye ilişkin boyutu ağırlıklı olarak ele alınmaktadır. Bu çalışma, tüketicilerin sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyetinin hangi faktörlere bağlı olarak değiştiğini incelemek üzere tasarlanmıştır. Sürdürülebilir ambalaj ile ambalajın bütün yaşam döngüsü boyunca kaynak kullanımının ve atık miktarının en aza indirgenmesi; malzemelerin geri kazanımının ise maksimize edilmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca, sürdürülebilir ambalaj insanlara ve çevreye yönelik olan sağlık ve güvenlik risklerini en aza indirgeyecek şekilde tasarlanmaktadır. Bu tez çalışmasında ambalaj kavramına, ambalajın fonksiyonlarına, türlerine ve ambalaj tasarım konseptine, çevresel sürdürülebilirlik ve sürdürülebilir tüketim konularına değinilmiş, ambalajın sürdürülebilirlikle ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca, sürdürülebilir gelişme ve pazarlama ilişkisi, pazarlama karmasında ambalajın önemi, yeşil pazarlama, yeşil firma, sürdürülebilir ambalaj ile ilgili kavramlar ve konular kapsamlı bir şekilde alınmıştır. Çalışmanın devamında yeşil tüketici, yeşil marka ve yeşil ürün kavramları, yeşil ürün satın alma davranışı ile ilgili konular ele alınmıştır. Bu çalışmada tüketicilerin sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyetini etkileyen faktörlere dayanarak bir kavramsal model oluşturulmuştur. Demografik özellikler temelinde; çevreye ilişkin görüş, inanç ve farkındalığın, yeşil tüketici değerlerinin, çevreye ilişkin bilginin, sürdürülebilir ambalaj bilgisinin ve çevre duyarlılığıyla ilgili eylemlerin sürdürülebilir ambalaja yönelik tutum üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu anlamak için araştırmaya katılan kişilere bu değişkenlerin etkisini ölçmeye yönelik ifadeler yöneltilmiş ve bu ifadelere verilen yanıtlar değerlendirilmiştir. Sürdürülebilir ambalaja yönelik tutumun sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyeti üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu anlamak için ise, araştırmaya katılan kişilere sürdürülebilir ambalaja yönelik tutumu ölçmeye yönelik ifadeler yöneltilip, bu ifadelere verilen yanıtlar değerlendirilmiştir. Çalışmadaki değişkenler için geliştirilen ölçeklerin güvenilirliğinin belirlenmesi için Cronbach alfa katsayısına bakılmıştır. Çevreye ilişkin görüş, inanç ve farkındalık, yeşil tüketici değerleri, çevreye ilişkin bilgi, sürdürülebilir ambalaj bilgisi, çevre duyarlılığıyla ilgili eylemler, sürdürülebilir ambalaja yönelik tutum ve sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyeti için geliştirilen ölçeklerin Cronbach alfa katsayıları 0,6'dan büyük olduğu için ölçeklerin güvenilir oldukları görülmüştür. Çevreye ilişkin görüş, inanç ve farkındalık, yeşil tüketici değerleri, çevreye ilişkin bilgi, sürdürülebilir ambalaj bilgisi, çevre duyarlılığıyla ilgili eylemler, sürdürülebilir ambalaja yönelik tutum ve sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyetini ölçmek için kullanılan değişkenler açıklayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur. Araştırma için anket formu hazırlanmıştır. Anket formu internet ortamında hazırlanıp, dağıtılmıştır. Veriler 17.08.2014-23.09.2014 tarihleri arasında 257 kişiden toplanmıştır. Anket aracılığıyla toplanan veriler SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versiyon 19.0 bilgisayar programı kullanılarak analiz edilmiştir. Toplanan verilerin analizi için Pearson Korelasyonu, tek yönlü varyans analizi (tek yönlü ANOVA) ve bağımsız örneklemler t testi (independent samples t test) kullanılmıştır. ANOVA testinde Levene test istatistiğinin p değeri 0,05'den küçük çıktığı durumlarda Welch ve Brown-Forsythe testlerinden yararlanılmıştır. Testlerin sonucunda anlamlı bir farklılık var ise bu farklılığın hangi grup ya da gruplardan kaynaklandığını anlamak için Tukey HSD (varyanslar homojen ise) ve Tamhane's T2 (varyanslar homojen değil ise) testlerine bakılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre çevreye ilişkin görüş, inanç ve farkındalık, yeşil tüketici değerleri, çevreye ilişkin bilgi, sürdürülebilir ambalaj bilgisi, çevre duyarlılığıyla ilgili eylemler ile sürdürülebilir ambalaja yönelik tutum arasında pozitif bir ilişki bulunmaktadır. Ayrıca, sürdürülebilir ambalaja yönelik tutum ile sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyeti arasında da pozitif bir ilişki bulunmaktadır.