Theses supervised by Prof. Dr. Rasime Ayhan Yılmaz
11 theses · Anadolu University
25. dönem milletvekili genel seçiminde siyasal partilerin basın ilanlarında sözel ve görsel mesajlara yönelik bir içerik analizi
Bu çalışma 7 Mayıs – 14 Haziran 2015 tarihleri arasında 25. Dönem Milletvekili Genel Seçiminde seçmenleri etkilemek için yayımlanan siyasal reklamların sözel ve görsel mesaj içeriklerinin belirlenmesine yöneliktir. Bu kapsamda Türkiye'de yayımlanan Hürriyet, Posta, Sabah, Sözcü ve Zaman gazetelerinde yer alan AKP, CHP, MHP ve BTP'ye yönelik siyasal reklamlar içerik analizi ile değerlendirilmiştir. Toplamda, 97 adet basın ilanına ulaşılmıştır. Bu çalışmanın amacı, siyasal partilere ait basın ilanlarının sözel-görsel mesaj içeriğini ve işlenen konuları ortaya çıkarmaktır.
Markaların iletişim dili olarak reklamda kışkırtıcılık kullanımı ve tüketici tepkileri
Günümüz pazarında yaşanan yoğun rekabet ve iletişim kalabalığı arasında görünür olmak ve tüketicilerin dikkatini çekmek isteyen markalar çoğunlukla reklamda kışkırtıcılığa başvurmaktadır. Kışkırtıcılık, reklamlarda yaygın bir biçimde kullanılıyor olsa da, reklamda kışkırtıcılığın etkilerine yönelik araştırmalar oldukça sınırlıdır. Bu tez çalışmasında, kışkırtıcılığın reklamda sosyal bir sorun ve ürün tanıtımında kullanımı ile cinsiyet ve kişilik özellikleri değişkenlerinin reklama yönelik tutum üzerindeki etkileri ve tüketici tepkileri araştırılmıştır. Araştırma kapsamında niceliksel araştırma yöntemlerinden karşılaştırmalı ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırmaya 200 üniversite öğrencisi katılmıştır ve katılımcılar kişilik özelliklerine göre birbirine denk iki gruba rastlantısal olarak atanmışlardır. Araştırma sonuçları, katılımcıların kışkırtıcı reklama kıyasla kışkırtıcı sosyal reklama yönelik olarak daha olumlu tutumlar gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Katılımcılar kışkırtıcı reklamları "dikkat çekici, cesur, çarpıcı" olarak değerlendirmişlerdir. Deneyime açık ve deneyime kapalı katılımcılar kışkırtıcı reklamlara yönelik farklı değerlendirmelerde bulunmuşlardır. Ancak, reklama yönelik tutum üzerinde kişilik özelliklerinin etkisi açısından anlamlı bir fark bulunmamıştır. Deneyime kapalı katılımcılar, toplumsal ve ahlaki değerler açısından kışkırtıcı reklama yönelik değerlendirmelerde bulunmuşlardır. Deneyime açık katılımcıların reklamda kışkırtıcılığın kullanımını daha kabul edilebilir olarak değerlendirdikleri gözlemlenmiştir. Anahtar Sözcükler: Kışkırtıcılık, Reklamcılık, Tüketici Tepkileri, Kişilik Özelliği.
Ulus markalama ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeni ürüne yönelik satın alma niyetine etkisi: Türk otomotiv markası Togg üzerine bir araştırma
İletişim günlük yaşamın hemen her noktasında planlı ve programlı yönetilmesi gereken bir olgudur. Bu kapsamda tıpkı kurumlar, ticari işletmeler, siyasi partiler, tüzel ve gerçek kişiler gibi ülkelerin de iletişim faaliyetleri, şansa bırakılmayacak kadar kıymetli potansiyele sahiptir. Ulus marka kavramı da bu iletişim faaliyetleri içerisinde yüksek bir önem barındırmaktadır. Tıpkı ticari markaların, kendi soyut marka değerleri üzerinden sağladığı maddi ve dolaylı kazanımlar gibi ülkeler de sahip oldukları ulusal markalarıyla uluslararası camiada büyük kazanımlar elde edebilmektedirler. Bu çalışmada da ulus markalama ve diğer bir önemli iletişim süreci olan elektronik ağızdan ağıza iletişimin yeni ürün kategorisi içindeki Türk otomotiv markası Togg'a yönelik satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Araştırma kapsamında açımlayıcı sıralı karma desen kullanılmıştır. Nicel aşamada 63 farklı ülkeden 374, nitel aşamada ise 16 farklı ülkeden 16 katılımcıyla çalışılmıştır. Değişkenler arası etkileri değerlendirmek için yapısal eşitlik modellemesi, katılımcılar arası farklılıkları(Yaş, Cinsiyet, Uyruk, Marka Farkındalığı) ortaya koymak için de t testleri ve MANOVA analizi yapılmıştır. Nitel aşamada ise yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiş ve bu görüşmeler MAXQDA programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Sonuç olarak nicel ve nitel bulgular, duygusal ulus marka değerinin yeni ürün imajı üzerinde etkisi olmadığını ortaya koymuştur. Öte yandan bilişsel ulus marka değerinin hem yeni ürün imajı hem de satın alma niyeti üzerinde yüksek etkisi olduğu saptanmıştır. Aynı şekilde elektronik ağızdan ağıza iletişimin de (E-WOM) yeni ürün ve satın alma niyeti üzerine etkisi olduğu sonucuna varılmıştır.
Sosyal amaca yönelik pazarlama kampanyalarında sosyal amaç ve marka uyumunun satın alma niyetine etkisi
Markalar günümüzün zorlu rekabet koşullarında farklılaşabilmek ve iyi bir kurumsal vatandaş olduklarını gösterebilmek için kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına yönelmektedirler. Bu kapsamda gerçekleştirilen uygulamaları kurumsal sosyal girişimler olarak bir çatı altında toplamak mümkündür. Sosyal amaca yönelik pazarlama (SAYP) da bu sosyal girişimlerden birisidir. SAYP, bir kurum/marka ile kâr amacı gütmeyen bir kuruluş arasında sosyal bir soruna destek olmak amacıyla iş birliği yapılması ve karşılıklı fayda sağlanmasına dayanan bir girişimdir. Bu çalışmanın amacı sosyal amaca yönelik pazarlama kampanyalarında sosyal amaç ve marka uyumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini planlı davranış teorisi bağlamında ortaya koymaktır. Çalışmanın araştırma sorusu ise şu şekildedir: "Fonksiyonel uyum ve imaj uyumuna sahip SAYP kampanyalarının tutum, sosyal normlar (emredici norm, tanımlayıcı norm, ahlaki norm) ve algılanan tüketici etkililiği çerçevesinde satın alma niyetini etkileme düzeyleri nasıldır?". Araştırmada katılımcılar sosyal amaç-marka uyumunun iki düzeyine göre (fonksiyonel uyum-imaj uyumu) rastlantısal olarak iki gruba ayrılmışlardır. Fonksiyonel uyum ve imaj uyumuna göre oluşturulmuş iki farklı senaryodan biri katılımcılara okutulmuştur. Ardından anket sorularını yanıtlamaları istenmiştir. Çalışmanın amacı kapsamında hipotezler oluşturulmuştur ve bu etkileri belirleyebilmek için çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda emredici norm değişkeni hariç tüm değişkenlerin, her iki araştırma grubu için de satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönlü olarak etkilediği görülmüştür. Etki düzeyleri bağlamında ise; fonksiyon uyumlu grup için en fazla etkileyen değişkenin algılanan tüketici etkililiği olduğu, onu sırasıyla ahlaki norm, tutum ve tanımlayıcı normun takip ettiği sonucuna ulaşılmıştır. İmaj uyumlu grup içinse, en fazla etkileyen değişken olarak ahlaki norm yer alırken, onu algılanan tüketici etkililiği, tanımlayıcı norm ve tutum izlemiştir.
Reklamda kaynak ve kanal olarak Instagram fenomenlerinin takipçiler üzerindeki etkisi: İkna bilgisi bağlamında bir inceleme
Günümüzde, dijitalleşme ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin bir sonucu olarak hemen her alanda çeşitli değişimler yaşanmıştır. Bu değişimler markaların tüketicilere daha etkili, hızlı ve ekonomik yollarla ulaşmasına olanak tanıyan sosyal medya fenomenleriyle iş birliği yapmalarına yol açmıştır. Tüketicilerin çok fazla ikna edici mesaja maruz kaldığı ve genellikle reklamı atlamayı seçtikleri bir ekosistemde fenomenler, markalarla tüketiciler arasında bir köprü görevi görmeye başlamıştır. Fenomenlerin sponsorlu içerikler aracılığıyla markaların reklamını yapmaları, ikna etmeye dayalı bu süreçte takipçilerinin ikna bilgisinin önemini ortaya çıkarmıştır. Nitekim ikna bilgisi etkinleştiğinde, tüketicilerin sponsorlu içerikteki markaya ilişkin tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağıza iletişime (eWOM) yönelik niyetleri olumsuza dönebilmektedir. Instagram özelinde yapılan bu çalışmada tüketicilerin ikna bilgisi ve pozitif eWOM niyeti üzerinde fenomen güvenirliği ve içerik reklam değeri değişkenlerinin etkisi incelenmiştir. Çalışmada karma yöntemden faydalanılarak açımlayıcı sıralı desen kullanılmış, nicel aşamada araştırma modeli 551 takipçinin verisi kullanılarak yapısal eşitlik modeliyle test edilmiştir. Çalışmanın nitel aşamasında 36 takipçiyle gerçekleştirilen yarı-yapılandırılmış görüşmeler aracılığıyla, model testi sonucunda tespit edilen bazı bulgular derinlemesine incelenmiştir. Sonuç olarak nicel bulgular, içerik reklam değerinin ve fenomen güvenirliğinin ikna bilgisi ve pozitif eWOM niyeti üzerinde bir etkisi olduğunu gösterirken ikna bilgisinin pozitif eWOM niyeti üzerinde bir etkisi olmadığını göstermiştir. Ancak nitel bulgular, ikna bilgisinin pozitif eWOM niyeti üzerinde bir rolünün olduğuna ve bu rolün bazı koşullarda geçerli olabildiğine işaret etmiştir.
Kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminin, şüphecilik ve ahlaki meşruiyet ilişkisi üzerindeki düzenleyici rolü
Bu çalışmanın amacı, bir halkla ilişkiler aracı olan kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) iletişiminin, kişilerin KSS' ye yönelik şüpheciliği ile ahlaki meşruiyet yargıları arasındaki ilişkideki rolünü ortaya koymaktır. Bu ilişkide, atfetme teorisine dayanarak atfedilen motivasyonlar ve güvenilirlik değişkenlerinin aracılık etkileri incelenirken, KSS iletişiminin şüphe ve motivasyonlar arasındaki ilişki üzerinden bu aracılık etkilerini düzenleyip düzenlemediğini ortaya koymak amaçlanmıştır. Atfedilen motivasyonlar 4 boyutta, (bencil, paydaş, değer, stratejik), KSS iletişimi faktörleri ise 3 boyutta (bilgilendiricilik, kişisel ilgililik ve gerekçi mesaj tonu) ele alınmıştır. Araştırmada, bir KSS iletişim örneği marka ismi gizlenerek yanıtlayıcılara sunulmuştur. Bu örnek üzerinden KSS iletişim faktörlerinin değerlendirilmesi sağlanmıştır. Çalışmada toplam 378 kişiden oluşan örneklemden elde edilen veriler, SPSS Process macro ile Hayes model 83 üzerinden analiz edilmiştir. Sonuçlara göre, güvenilirlik, paydaş ve değer motivasyonlarının aracılıklarının anlamlı olduğu, bencil ve stratejik motivasyonların ise anlamlı aracılar olmadığı, KSS iletişim faktörlerinin düzenleyici etkilerinin ise, yalnızca paydaş motivasyonlarının yer aldığı modellerde anlamlı olduğu ancak bu düzenleyici etkinin de hipotezlerde beklenen yönde olmadığı görülmüştür.
Çevrimiçi davranışsal reklamcılıktan kaçınmada gizlilik endişesinin rolü: Koruma motivasyonu teorisi çerçevesinde bir araştırma
Bu çalışmanın amacı, tüketicinin gizliliğini korumaya yönelik motivasyonları çerçevesinde çevrimiçi davranışsal reklamcılıktan kaçınmada etkili olan faktörleri belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda çalışmada, koruma motivasyonu teorisi bağlamında tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik, tehdit ve başa çıkma değerlendirmeleri, gizlilik endişesi ve gizlilik kontrolü algıları ve reklamdan kaçınma niyetleri olarak üç ana yapı oluşturulmuştur. Çalışmada bu ana yapıların doğudan ve dolaylı ilişkilerini ortaya koyan kavramsal bir model önerisi sunulmuştur. Önerilen model ile çalışmanın hipotezlerini test etmek için ise, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) analiz yöntemi kullanılmıştır. YEM analizi sonucunda önerilen modelin örneklemle iyi bir uyum gösterdiği kanıtlanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, gizlilik endişesi ve gizlilik kontrolünün reklamdan kaçınma üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca gizlilik endişesinin algılanan savunmasızlık ve algılanan ciddiyet değişkenlerinin reklamdan kaçınma üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip olduğu ancak algılanan fayda üzerinde aracı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Gizlilik kontrolünün öz yeterlilik ve tepki yeterliliği değişkenlerinin reklamdan kaçınma üzerindeki etkilerinde aracılık etkisinin olduğu ancak tepki maliyeti üzerinde aracı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Sözcükler: Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık, Gizlilik Endişesi, Gizlilik Kontrolü, Reklamdan Kaçınma
Yerel seçim kampanyalarında kullanılan siyasal reklam stratejileri: 2004, 2009 ve 2014 Eskişehir yerel seçimlerinde kullanılan siyasal reklamlar üzerine bir inceleme
Siyasal iletişim ile ilgili alan yazın, planlanan mesaj stratejileri sayesinde siyasal parti ve adayların daha başarılı olabileceğini, iktidara gelebileceğini ve uzun süre iktidarda kalabileceğini savunmaktadır. Bu araştırmada, 2004, 2009 ve 2014 yerel seçimleri döneminde Eskişehir yerel gazetelerinde yayınlanan siyasal reklamlar incelenerek mesaj stratejilerinin nasıl kullanıldığının saptanması amaçlanmıştır. Araştırmada Eskişehir ilinde faaliyet gösteren yerel gazetelerde 2004, 2009 ve 2014 yılları yerel seçim süreci kapsamında yayınlanan 369 siyasal reklam örneklem olarak seçilmiştir. Mevcut bir kodlama cetveli çalışmaya uyarlanarak, 2004, 2009 ve 2014 yılındaki yerel seçim siyasal reklamlarında kullanılan çekicilik türleri, reklamda ön plana çıkan konular, siyasal reklamın türü gibi öğeler açısından içerik analizine tabi tutulmuştur. Bu bilgiler ışığında AKP, CHP, MHP ve DSP gibi partilerin örneklem olarak seçilen yerel gazetelerdeki siyasal reklamları analiz edilmiştir. Bu çerçevede öncelikle örneklem içerisinde yer alan partilerin yerel gazetelerde yayınlattığı reklamlar tek tek incelenmiş ve araştırmanın dört sorusuna cevap aranmıştır. Bu doğrultuda Türkiye'nin siyasi tarihindeki üç önemli yerel seçim sürecindeki partiler ve bunların kullandıkları reklam mesajlarının yapısı ve özellikleri, oluşturulan kodlama cetvelinden yararlanılarak incelenmiştir.
Sosyal medya kullanımının siyasal etkinlik, katılım ve ilgi üzerine etkisi: Siyasal kimlikler üzerinde bir inceleme
Bireysel ve toplumsal iletişim biçimlerini derinden etkileyen sosyal medya, her türlü insan ilişki ve faaliyeti içerisinde kendisine geniş bir alan açmayı başarmış görünmektedir. Sosyal medya platformları bilimsel anlamda birçok çalışmaya konu olmakta ve çeşitli disiplinlerce anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bu anlamda sosyal medyayı merkeze alan çalışma alanlarından biri de siyasal iletişim çalışmalarıdır. İlgili literatür değerlendirildiğinde yapılan çalışmaların daha çok sosyal medyanın birey dışındaki siyasal aday, parti ve liderler bağlamında kullanımının ele alındığı ancak bireyin siyasal amaçlı sosyal medya kullanımının çok fazla irdelenmediği görülmektedir. Bu noktadan hareketle bu çalışma bireysel anlamda sosyal medyanın bir siyasal ifade alanı olarak kullanımını ele almaktadır. Bu amaçla çalışmada siyasal amaçlı sosyal medya kullanımının farklı siyasal kimlikler ekseninde, siyasal etkinlik, ve siyasal ilgi tutumları ile siyasal katılım üzerindeki etkisi incelenmiştir. Sonuçlar siyasal amaçlı sosyal medya kullanımının, siyasal etkinlik, siyasal ilgi ve siyasal katılım düzeyleri üzerinde anlamlı etkileri olduğunu; ayrıca farklı siyasal kimliklere sahip olanların kullandıkları sosyal medya platformlarının da belli oranda farklılaştığını göstermektedir.
Markaların Instagram storylerine yönelik tüketici tepkisi: Madame Coco örneği
Günümüzdeki rekabet koşullarında rakip markalardan öne çıkmak isteyen markaların sosyal medya mecralarında var olmaları ve aktif bir şekilde bu mecraları kullanmaları göz ardı edilemeyecek bir unsurdur. Markalar hedef kitlelerine ulaşabilmeleri için onların bulunduğu yerde var olmaları gerekir. Bu bakımdan Instagram ve Instagram Story' lerini etkin bir şekilde kullanan markalar rakiplerinden bir adım önde olabilmektedirler. Bu tez çalışmasında, Instagram Story'leri ele alınmış ve Instagram Story' leri aracılığıyla mesajlarını hedef kitleye ileten markaların hedef kitlelerinde oluşan marka bağlılığı ve markanın Instagram Story' leri aracılığıyla hedef kitlede oluşturduğu tüketici tepkisi, etkiler hiyerarşisi bağlamında ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırma kapsamında nicel veri toplama araçlarından anket yöntemi kullanılmıştır. Anket, Instagram Dm aracılığıyla ulaşılan kişilere online olarak uygulanmıştır. Araştırmaya 436 kişi katılım sağlamıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Instagram, Instagram Story, Marka Bağlılığı, Etkiler Hiyerarşisi
Mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin incelenmesinde nörobilimsel yöntemlerin kullanımı
Literatürde mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkat geleneksel yöntemlerle incelenmiş ve ölçülmüştür. Günümüze kadar mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ölçülmesinde herhangi bir nörobilimsel yöntem kullanılmamıştır. Dolayısıyla da mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin incelenmesinde ve ölçülmesinde nörobilimsel yöntemlerin kullanıldığı bir araştırma gerçekleştirilmemiştir. Bu çalışma kapsamında mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkati nörobilimsel yöntemlerle inceleyebilmek ve ölçebilmek ve bunun da geleneksel yöntemlerle destekleyebilmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda araştırma karma bir yöntemle iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada, tasarlanan deneyde katılımcılara belirlenen mizahi reklam filmi izletilirken eş zamanlı olarak eeg (elektroensefalografi), göz izleme ve yüz ifadesi kodlama yöntemleri kullanılmıştır. İkinci aşamada ise reklamı izleyen katılımcılardan izlemiş oldukları reklama yönelik tutum anketini cevaplamaları istenmiştir. Çalışma sonuçlarına göre mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ölçülebildiği belirlenmiştir. Ayrıca eeg ve geleneksel yöntemle ölçülen kadın ve erkek katılımcıların dikkat seviyeleri arasında istatistiksel olarak anlamsal bir farklılık olduğu da gözlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Mizahi reklamlar, dikkat, nörobilimsel yöntemler, tüketici nörobilimi