Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyetine ve sadakatine etkisi: Restoran işletmelerinde bir araştırma

Tez çalışmasının amacı, deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisini belirlemeye çalışmaktır. Araştırmanın uygulama alanı olarak restoranlar seçilmiştir. Bu çerçevede, Türkiye genelinde restoran hizmeti alan katılımcıların, deneyimsel pazarlama deneyimlerinin müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisinin ne ölçüde olduğunun belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışma konusuna ilişkin ulusal ve yabancı literatürde belirli sayıda çalışma yapıldığı görülmüş ancak, ulusal alanda restoranlar üzerine çalışmaların kısıtlı olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, yapılan bu çalışma, gelecekte yapılacak çalışmalar açısından önemlidir. Çalışmada nicel araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Anket, kolayda örnekleme yöntemi ile araştırmacı tarafından online olarak internet aracılığıyla 26 Kasım 2021 ile 15 Mart 2022 tarihleri arasında, Türkiye genelinde restoran hizmeti alan katılımcılara uygulanmıştır. Toplamda, 404 anket değerlendirmeye alınmış ve veriler istatistik paket programına aktarılarak analiz edilmiştir. Verilerin analizinde frekans, yüzde, aritmetik ortalama, standart sapma, t-testi, varyans analizi, faktör ve regresyondan faydalanılmıştır. Çalışma sonucunda, Türkiye genelinde restoran hizmeti alan katılımcıların, %59,2'ini kadınların oluşturduğu, farklı yaş aralığında oldukları, ancak en yüksek katılım sağlayanların "21-30 (%31,2)" yaş aralığındaki katılımcılar olduğu tespit edilmiştir. Restoran deneyimi yaşayan katılımcıların %47,3'nün "lisans" mezunu olduğu belirlenmiştir. Öte yandan, restoran hizmeti alan katılımcıların farklı mesleklere ve "orta" ve "ortanın üstü" gelire sahip oldukları belirlenmiştir. Restoran hizmeti alan katılımcılararasında tercih edilen restoranı daha önce deneyimleyenlerin oranı, %92,1'dir. Araştırmaya katılanların restoran seçiminde en çok yararlandıkları bilgi kaynağının "arkadaşlar (%84)" ve "sosyal medya (%37,8)" olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, hizmet alınan restoranı en iyi tanımlayan üç kavramın "sıcak-samimi (%57,8)", "rahat (%50,4)" ve "gurme (45,4)" olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların deneyimsel pazarlama deneyiminin, müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde pozitif bir etkisi olup olmadığını görmek için yapılan basit doğrusal regresyon analizlerine göre, deneyimsel pazarlama deneyiminin, müşteri memnuniyeti (F=72,736; p<0.05) ve sadakati (F=96,231; p<0.05) üzerinde istatistiki olarak anlamlı bir etkisi olduğuve etkinin pozitif olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, restoran hizmeti alan katılımcıların, memnuniyetlerinin müşteri sadakatine etki edip etmediğine yönelik yapılan basit doğrusal regresyon analizine göre, kurulan modelin istatistiki olarak (F=414,568; p<0.05) anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.