Marka kent konumlandırmada algılama haritalarının kullanımı: Erzurum ili örneği

Günümüzde tüm kurum, kuruluş ve sektörlerde olduğu gibi kentler arasında da yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Kentler de tıpkı işletmeler gibi ürettiği değerlere alıcı bulabilmek için tüketicileri ikna etmeye çalışmaktadır. Marka konumlandırmada, bu kapsamda kentlerin rakiplerden farklılaştırılmasına ve onların yerine tercih edilmesine katkı sağlayan önemli bir araç olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışmanın amacı rakipler karşısında Erzurum kentinin hedef kitle zihnindeki marka konumunu, algısal haritalar aracılığı ile görsel olarak sunmaktır. Bu amaç kapsamında öncelikle Erzurum'un marka konumunun oluşumuna etki edecek unsurların tespiti için, kentin mülki idare amirleri ve yerel halkıyla nitel bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Bir sonraki aşamada, nitel çalışmadan elde edilen bilgiler çerçevesinde oluşturulan ölçek faktör analizine tabi tutularak kentlerin konumlandırılmasında kullanılacak faktörler belirlenmiştir. Elde edilen faktörler, doğal güzellikler, tarihi ve kültürel zenginlikler, ekonomik gelişim ve kalkınma, ulaşım, hayatın kolaylığı, huzur ve güvenlik, şehir planlama ve çevre düzenlemesi, yenilikçilik ve girişimcilik, kültür ve sanat ve pazarlama ve tanıtım olarak isimlendirilmiştir. Son aşamada ise, elde edilen bu faktörler yardımıyla Erzurum'a rakip olarak belirlenen Kayseri, Gaziantep, Kahramanmaraş ve Malatya illerini gören 287 kişi ile anket yapılmıştır. Bu çalışma sonucunda elde edilen veriler çok boyutlu ölçekleme yöntemi ile analiz edilerek, kentlerin algısal haritalar üzerindeki konumları belirlenmiştir. Sonuç olarak, kentlerin boyutlar itibariyle ve genel olarak önemli oranda farklılaştığı görülmektedir. İdeal kente yakınlık açısından değerlendirildiğinde kentlerin konumları Gaziantep, Kayseri, Malatya, Kahramanmaraş ve Erzurum şeklinde sıralanmıştır. Çok sayıda doğal, tarihi ve kültürel değere ev sahipliği yapan Erzurum kentinin en olumsuz konuma yerleştiği çalışmada, kentin marka konumunun geliştirilmesine yönelik çeşitli önerilerde bulunulmuştur.