Mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin incelenmesinde nörobilimsel yöntemlerin kullanımı

Literatürde mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkat geleneksel yöntemlerle incelenmiş ve ölçülmüştür. Günümüze kadar mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ölçülmesinde herhangi bir nörobilimsel yöntem kullanılmamıştır. Dolayısıyla da mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin incelenmesinde ve ölçülmesinde nörobilimsel yöntemlerin kullanıldığı bir araştırma gerçekleştirilmemiştir. Bu çalışma kapsamında mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkati nörobilimsel yöntemlerle inceleyebilmek ve ölçebilmek ve bunun da geleneksel yöntemlerle destekleyebilmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda araştırma karma bir yöntemle iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada, tasarlanan deneyde katılımcılara belirlenen mizahi reklam filmi izletilirken eş zamanlı olarak eeg (elektroensefalografi), göz izleme ve yüz ifadesi kodlama yöntemleri kullanılmıştır. İkinci aşamada ise reklamı izleyen katılımcılardan izlemiş oldukları reklama yönelik tutum anketini cevaplamaları istenmiştir. Çalışma sonuçlarına göre mizahi televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ölçülebildiği belirlenmiştir. Ayrıca eeg ve geleneksel yöntemle ölçülen kadın ve erkek katılımcıların dikkat seviyeleri arasında istatistiksel olarak anlamsal bir farklılık olduğu da gözlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Mizahi reklamlar, dikkat, nörobilimsel yöntemler, tüketici nörobilimi