Tüketicilerin değer yapılarının, demografik ve psikografik özelliklerinin çevreye duyarlı tüketim davranışı üzerindeki etkilerinin incelenmesi

Çalışmanın temel amacı, tüketicilerin değer yapılarının, demografik ve psikografik özelliklerinin çevreye duyarlı tüketim davranışı üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Bu doğrultuda prososyal bir davranış olarak kabul edilen çevreye duyarlı tüketim davranışının ortaya çıkmasına neden olan faktörler yakından analiz edilmiştir. Yeşil pazarlama faaliyetlerinde bulunan işletmeler açısından bu davranışı etkileyen faktörleri anlamak son derece önem taşımaktadır. Böylece bazı kişilerin neden çevreye duyarlı davranışlar sergilediklerini anlamak ve bireylerin davranışlarında bu yönde istenilen değişimleri yaratılabilmek mümkün olabilecektir.Çalışmada öncelikle alan yazın araştırması yapılmış, buradan hareketle ikincil verilerin analizi gerçekleştirilmiştir. Tüketim ve satın alma olmak üzere iki boyutlu olarak ele aldığımız çevreye duyarlı tüketim davranışını açıklamak üzere Değer-İnanç-Norm Kuramından yararlanılarak bir model önerilmiştir. Model ve geliştirilen hipotezler, Manisa Merkez ilçesinde, yapılandırılmış anket tekniği ile elde edilen veriler kullanılarak, t testi ve ANOVA testi ile çok değişkenli istatistik yöntemlerinden Yapısal Eşitlik Modeli kullanılarak test edilmiştir.Elde edilen bulgulara göre, satın alma ve tüketim olmak üzere iki boyutlu olarak ele aldığımız çevreye duyarlı tüketim davranışının oluşmasında demografik faktörlerin (cinsiyet, medeni hal, yaş), psikografik özelliklerin (değer yapıları, çevresel tutum, eylemlerinin sonuçlarının farkında olma ve kişisel normlar) etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Çevreye duyarlı tüketim davranışının en güçlü ve olumlu açıklayıcısı kişisel normlardır. Değerler, çevresel tutumlar ve eylemlerinin sonuçlarının farkındalığıyla harekete geçirilen kişisel normlar ile birey içinde davranışı gerçekleştirmeye yönelik kişisel ve ahlaki bir zorunluluk duygusu hissetmekte ve bunu eyleme dönüştürmektedir. Buna göre gerek işletmeler, gerekse merkezi ve yerel yönetimler çevresel duyarlılığın gelişmesini ve bunun tüketim davranışına yansıyabilmesi için oluşturacakları stratejilerde, ?çevreye duyarlılığın bir seçim değil, kişisel ve ahlaki bir zorunluluk olduğu?nu vurgulamalıdırlar.Anahtar Kelimeler: Çevreye DuyarlÕ Tüketim DavranÕúÕ, De÷er YapÕlarÕ, Demografikler, Psikografik Özellikler, Yeúil Pazarlama, Tüketici DavranÕúÕ.