Marka rezonansının satın alma niyeti üzerinde etkisi ve benlik algısının düzenleyici rolü

Günümüzde rekabetin ve tüketicilerin bilinç seviyelerinin artmasıyla birlikte işletmeler markalaşmaya daha çok önem vermektedir. Günden güne mal ve hizmet çeşidindeki artışlar hem işletmeler için hem de tüketiciler için tehdit oluşturmaktadır. Bu noktada marka, işletmeler ve tüketiciler için hayati önem taşımaktadır. Marka ürün veya hizmetle ilgili hislerin toplamıdır. İşletmeleri diğer işletmelerden ayıran önemli faktörlerden biri olan marka aynı zamanda işletmelere sadık müşteriler yaratmaktadır. Havayolu sektörü ile ilgili literatür incelendiğinde, genel olarak müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi ve müşteri sadakati konularına ağırlık verilmiştir. Havayolu hizmetlerinde marka rezonansı ile ilgili çalışmaların yok denecek kadar az olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı havayolu seyahati gerçekleştiren yolcuların, marka rezonansının alt boyutlarının satın alma niyetine etkisinde, marka benliğinin düzenleyici etkisini ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda kolayda örnekleme yöntemiyle ve çevrimiçi anketler aracılığıyla 541 havayolu seyahati yolcusundan veri elde edilmiştir. Veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) aracılığıyla analiz edilmiş ve hipotezler test edilmiştir. Bulgular, marka rezonansının rezonans, his, performans, farkındalık, yargı ve imaj boyutlarının satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca düzenleyici değişken olan benliğin de satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Diğer yandan rezonans, farkındalık, yargı, imaj ve benliğin etkileşimsel etkisinin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmamaktadır. His boyutu ile benliğin etkileşimsel etkisinin satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Dolayısıyla, marka rezonansının performans boyutunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde benliğin düzenleyici etkisi bulunmaktadır. Bu sonuçlar doğrultusunda işletmeler, müşteri ile marka arasında bir ilişki oluşturmaya çalışmalı ve müşterilerin marka ile uyum içinde olmasını sağlamalıdır. Bu doğrultuda işletmeler, hizmeti satın aldıktan sonra da katılımcılarla iletişim kurmalı ve marka toplulukları aracılığıyla, markayla ilişkili diğer kişilerle bir tür bağlantı sağlamalıdır. Anahtar Kelimeler: Marka Rezonansı, Satın Alma Niyeti, Benlik Kavramı, Havayolu Kullanıcılar